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传统文化在广告设计的运用研究
摘要:我国传统文化具有悠久的发展历史,内容丰富,形式多样,对我国现代艺术的发展具有重要影响。当今社会,人们的审美观、价值观日益提升,若要充分吸引受众的注意力,就必须增强作品的特色。广告设计亦是如此,若要提升广告设计的价值和魅力,就必须合理融入传统文化元素,增强作品的民族特色。因此,本文首先分析了传统文化在广告设计中的运用意义。又在此基础上阐述了传统文化在广告设计中的运用策略。
关键词:传统文化;广告设计;运用
广告设计是指通过二维空间组合出抽象的理念和详细的场景、事物,并以艺术化的图形符号加以展示,且通过相关的媒介传播。广告设计可以代替语言向人们传达相关信息。传统文化作为我国人民的智慧结晶,具有丰富的文化和艺术价值。因此,应当在广告设计中加以传承和弘扬。与此同时,进入信息时代,人们接触到的信息日益多样化,在这种时代形势下,人们的审美要求也越来越高,传统的广告设计已经无法满足人们的需求,因此,必须在广告设计中及时融入传统文化,增强广告设计作品的民族特色,才能够进一步推动我国广告设计行业的发展。
一、传统文化在广告设计中的运用意义
首先,在广告设计中运用传统文化可以增强作品的民族特色。传统文化具有鲜明的民族特色,从传统文化中提取文字、图案和色彩,并将这些元素合理运用到广告设计中,既能够增强作品的文化韵味和内涵,又可以提升作品的审美品位。例如,在一则佳洁士广告中,选取的都是老人、孩子、农妇等普通老百姓,每个人在镜头前露齿微笑,虽然年龄、职业不同,但微笑都很自信、健康、朴素,极具感染力。这则广告中的微笑就来源于传统文化中的礼仪元素,展现了佳洁士公司乐意为百姓服务的宗旨。我国各族人民在长期的生产劳动中创造了独具特色的民族文化,在广告设计中合理融入这些民族文化元素,可以极大地增强作品的地域特色和民族特征,进而吸引受众的注意力。例如,在一则电视广告中,引用了我国古诗词里的“杏花烟雨江南”、“小桥流水人家”,并以水墨画的形式加以呈现,淋漓尽致地展现了水乡的特色,极大地激发了该地区受众的情感共鸣。形成强烈的文化认同感。再如,安徽卫视的形象广告中就选取了云海、马头墙、奇松等富有安徽特色的文化元素,极大地吸引了人们对安徽以及当地文化的注意力,起到了良好的宣传效果。可见,若要增强广告设计作品的特色就必须挖掘和提炼传统文化元素。当前,许多酒水广告中就广泛吸收传统文化诗词的精髓,例如“孔府家酒,叫人想家”,极大地提升了广告作品的审美艺术品位。当然,强调传统文化并非排斥外来文化,而是提倡将中西文化有机融合在一起,共同应用于广告设计中。其次,在广告设计中运用传统文化元素可以提升作品的品味。虽然广告设计的受众大多为普通观众,要求广告内容通俗易懂,但需要注意的是通俗并不等于庸俗。一则洗衣粉广告的用语为“你泡了吗?你漂了吗?泡泡漂漂晾起来”就因为内容庸俗受到大众的抵触。可见,若要吸引受众注意力,实现广告作品的经济价值,就必须合理采用传统文化中的相关元素,例如书法、水墨画、舞蹈等,受众对这些元素并不陌生,因此,采用这些元素可以激发受众的心灵共鸣,并增强作品的特色和艺术价值。
二、传统文化在广告设计中的运用策略
(一)汉字在广告设计中的运用
在广告设计中合理运用汉字,可以向受众直接展示商品信息,促使受众快速领会和理解广告设计的目的,及时传递信息,吸引受众注意力。包装展现了商品的外在形象,一方面能够保护商品,另一方面则可以起到重要的宣传作用。而包装上的文字则可以传递商品信息。起着宣传品牌内容、展示商品名称、介绍产品功能等作用。在许多具有悠久历史的食品包装中,都时常采用书法字体,例如白酒关公坊。而在软饮料、矿泉水的包装上则时常采用动感流线型汉字,充分体现出液体的流畅感,例如可口可乐的包装(如图1)。这些富有艺术韵味的汉字展现了企业的内涵理念和文化,在这些广告设计中汉字已经不再仅仅是一种文字,而是演变成一种视觉符号。中国银行的企业标志为“中”,其标志设计采用古代的钱币造型,内部的方孔形状则为“中”字,这一方面带有浓重的民族色彩,另一方面则展现了企业的功能和性质(如图2)。此外,篆刻艺术也是一种汉字表现形式,当前,已经被广泛应用于广告设计中,例如,背景奥运会的会徽就用印章的形式,呈现出一个奔跑的人形,总体形象则是汉字“文”,同时,又用汉代竹简纂书的文字风格设计了会徽中的“beijing2008”,使得整个标志古朴典雅,彰显了我国传统文化的魅力,带给受众一种自然、深刻、大方的视觉体验。
(二)传统图案在广告设计中的运用
图案同样是传统文化的重要组成部分,在广告设计中合理运用传统图案,可以增强设计作品的民族特性。广告设计师在采用传统图案的时候,应当全
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