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康师傅的战略环境分析 十几年间， 内外部环境的不断变化， 如同大浪淘沙， 许多企业有过辉煌的开 始，却若昙花一现，转眼即逝，在痛心之余，我们也发现还有许多企业却因此而 壮大，本文通过介绍顶新集团康师傅饮料发展的历程， 重点分析在渠道变革中其 成功的规律。 初涉饮料业，出师不利 顶新集团下属有五个事业群：方便食品事业群，饮品事业群，糕饼事业群， 配套事业群， 德克士。 作为康师傅方便面一直是顶新集团当家产品， 从上市起就 一炮走红，发展之路十分顺畅。与之相比饮料事业群的发展却是一波三折。 饮料事业群的前身是 1994 年在杭州下沙工业园区投资的康莲国际食品有限 公司，为什么没有直接使用“康师傅”的品牌， 其中还有一段有趣的插曲： 当时 的康师傅方便面已经如日中天， 前景一片光明， 也激发了顶新集团的魏氏四兄弟 的老四魏应洲先生另立门户再创一片事业的决心——康莲国际食品有限公司 （以 下简称康莲）。 因为有了方便面的成功经验，康莲投资手笔非常大——首期 3000 万美金， 目标就是要做中国的饮料老大， 产品在当时也是十分超前的“康莲蜜豆奶及清凉 茶系列”， 并且采用了先进的包装设备及材料“ Tatre Pak”利乐无菌砖 （以下 简称 TP 装），无论从工艺还是从品质上讲无可挑剔。 然而 95 年正式上市后在制 作十分精良的广告片密集的轰炸下， 销售却没有得到预期的效果， 业绩平平， 此 时的高效率设备却带来了令人尴尬的局面——产品大量积压， 这是决策层绝对始 料不及的。 当时产品的设计思路是： 随着人们生活水平的提高， 富含植物蛋白的豆奶一 定会被热爱健康的人们所接受。 然而这一思路绝对是超前了， 几年后的今天， 牛 奶产业才刚刚开始拉开序幕。 为了让更多消费者认识到这点， 康莲做出了让业界 （即使在今天也）瞠目结舌的举动——“百万大派送”，销售重点城市居民每户 派送 3 个口味的康莲蜜豆奶， 工程之巨大也是难以想象的， 好在当时康莲聚集了 一批非常优秀的员工，此次活动在物流，生产，销售，财务等等部门紧密配合下 执行十分到位 （活动最大的收益应该是锻造了一支高效的队伍） ，然而市场销售 依然没有突破性的进展， 这给踌躇满志的魏家老四当头一棒， 原因何在？行销部 门也在紧锣密鼓的展开调查， 答案很快出来了： 市场定位出了问题。 蜜豆奶的零 售价是 1.80 元/ 盒，这个价位以及“豆奶”的概念使得消费者习惯的将它归为和 牛奶一样的营养类产品， 而不会当作一般的饮料来饮用， 并且高价的乳制品在当 时市场空间并不是很大， 但是决策层却希望它能够卖的和一般饮料一样的量， 两 者之间存在巨大的反差。 面对窘境康莲的反应也很快，当即做出了重大整改： 一、回归集团借助康师傅的品牌实现战略目标，（ 96 年康莲改为顶育食品 有限公司，后又改为顶津食品有限公司）； 当时康莲的品牌在华东一带的知名度已经是家喻户晓， 放弃意味着前期所有 的投入化为灰烬，然而同样启用一个新的品牌来实现公司的战略目标所冒的风险 也是巨大的。康莲在审时度势后果断的选择了前者，转变需要壮士断臂的气魄， 接下去的事