第七章旅游产品定价策略.ppt

第七章 旅游产品定价策略;学习目标;销售管理实务;目录;第一节 旅游产品价格概述;一、旅游产品价格的构成 旅游产品价格是旅游者为了满足旅游活动需要所购买的旅游产品价格，是旅游产品价值的货币表现形式，它是旅游产品价值、旅游市场的供求和一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。在市场经济中，一方面旅游活动的商品化是必然结果，旅游者食、住、行、游、购、娱等需求必须通过交换活动，通过支付一定的货币量才能获得满足。另一方面，旅游经营者在向旅游者提??旅游产品时，必然要求得到相应的价格补偿，于是在旅游者与旅游企业之间围绕着旅游产品的交换而产生了一定的货币量收支，这就是旅游产品价格。从旅游企业的角度看，旅游产品价格又表现为向旅游者提供各种产品和服务的收费标准。 一般情况下，旅游产品的价格涉及到旅游者在旅游活动中的住宿、餐饮、交通、娱乐、购物等多个环节，在这些环节中，其价格都是由成本和盈利两部分组成的。;（一）成本 成本是生产单位产品所需费用的总和。旅游产品的生产成本包括三部分内容：第一部分是提供旅游服务所凭借的旅游接待设施设备、交通运输工具、建筑物以及各种原材料、燃料和能源等成本；第二部分是旅游企业从业人员的工资，它们是旅游从业人员提供劳务的价值补偿，是活劳动的耗费部分；第三部分是旅游企业的经营管理费用，是企业在生产同类型旅游产品时的社会平均成本。在生产同种类型旅游产品的众多企业中，由于各种各样的原因，他们所生产产品的个别劳动耗费是不一样的，导致旅游产品的价值有高有低，但在市场上，价格中的生产成本只是该产品一定时期内的社会平均成本。 ;（二）盈利 盈利是旅游产品价格扣除成本后的剩余部分，是旅游从业人员为社会劳动所新创造的价值部分。它包括向政府交纳的税金、贷款利息、保险费用和旅游产品经营者的利润。税金是纳税人依法向国家纳税的金额，利润则是企业获得的收入中扣除成本、税金、贷款利息以及保险费后的余额。一般情况下，利润与价格是成正相关的，价格水平越高，企业所获得的利润就越多。;二、旅游产品价格的特点 旅游产品价格是旅游产品价值的货币表现，旅游产品的特殊性决定了旅游产品价格具有与其他产品不同的特点，主要表现在以下几个方面： （一）综合性 旅游产品价格的综合性是由旅游产品的综合性决定的。旅游产品是整体综合性产品，体现在：第一，旅游产品是由各种旅游资源、旅游设施和旅游服务构成的产品；第二，旅游产品是由众多行业和部门共同生产的。;（二）季节性 旅游产品不存在独立的生产过程，也不生产具体的物品，因而无法运输，也无法储存。旅游产品的这种特殊性，决定了旅游产品价格不可避免地带有季节性的特点。旅游活动是有季节性的，在旅游淡季，游客的数量减少，为使不能储存的旅游产品销售出去，必须实行季节差价，即淡季降低价格销售，甚至有时可以低于成本的价格销售，旺季时适当提价以控制无法满足的需求量，由此可见，旅游价格具有非常明显的季节性。;[实例7-1] 每年10月之后，四川省内景区开始进入传统的旅游淡季，从11月中旬开始，四川省内各大景区门票都将陆续实行淡季价格。九寨沟的淡季从11月16日到次年的3月31日，门票价格从旺季的220元降至淡季的80元，比旺季的一半还要低；峨眉山景区的淡季则从12月1日到次年的1月31日，门票从120元降至100元。由于淡季到来，参团出游价格也有所回落。据四川康辉国际旅行社介绍，目前省内游降幅最大的线路是九黄双飞3日游，10月中下旬价格都还保持在3000元上下，而11月报价仅为2000元左右。 来源：国研网转载于天府早报，2007年10月31日。;（三）垄断性 旅游产品中的文物、古迹、名胜、风景、风情等价值是难用投入的劳动量大小来衡量的，它们不同于一般的商品，不仅不会因为磨损而丧失其价值，相反，随着时间的流逝其价值反而越来越高。这是因为创造这种价值的古代劳动，既不可能再生产，又不可能用现代劳动创造出无法弥补的历史价值，因而在价格上表现为一种垄断。另外，特定旅游产品中特殊的自然条件作为该旅游产品中不可缺少的自然基础，仍具有价格，这也是因为其具有垄断性。所以，旅游产品由于其特殊的历史、社会和自然因素而使其价格具有垄断性的特点;（四）高弹性 旅游产品价格具有明显的市场特征，即随着旅游市场的供求变化而变化。同时，由于旅游需求受到诸多不可测因素的影响，旅游者的旅游需求和旅游动机也是千变万化的，而旅游供给又具有一定的稳定性，于是这种供求之间的矛盾就造成旅游产品在不同的时间里价格差异较大，从而反映出旅游价格具有较高的价格弹性的特点。;（五）多重组合性 旅游产品价格