浅谈互联网产品的冷启动.pdf

浅谈互联网产品的冷启动 一款产品的理念再酷，功能再好，如果在 冷启动“ ”的时候出了岔子，引入了错误的用户群，不仅不利 于产品性格的塑造，也不利用内容的沉淀。更重要的是，由于目标用户群的错位，我们无法通过意 见反馈去进一步的改进产品，调整产品需求。何况第一版产品通常问题不少，用户拉错了用户，就 会一步错步步错。因此，用有效的方法引进高质量的种子用户，就显得格外重要。而这样一个用户 ，不仅可以充当产品的宣传员，还能为产品开发这提供很好的改进建议。 一、怎样找到种子用户 什么是种子用户 种子用户，顾名思义，就是能 发芽“ ”的用户，具备成长为参天大树的潜力。种子用户可以凭借自己 的影响力，能吸引更多目标用户，是有利于培养产品氛围的第一批用户。要理解种子用户，需要明 确以下几点： 首先，种子用户不等于初始用户 种子用户要有选择标准。尽量选择影响力高的，活跃度高的用户作为产品使用者。否则，即使引进 了再多，也无助于目标用户数量的扩散，相反，有可能因为产品和用户不对路，造成好不容易引进 的用户又大量流失了，还会给产品开发者造成错觉，认为是产品本身的问题，而不是用户的问题。 其次，种子用户的质量比数量重要 引进种子用户要讲究精挑细选，用户的性格要尽量与产品的调性吻合，或者用户的影响力要尽量的 能波及目标用户群体。种子用户的质量要比数量更重要，这个时候，少而精用户并不是坏事，相反 ，低质量的用户引进的越多，不仅不利于产品性格的塑造，还会影响真正的种子用户对产品的认知 ，形成偏见，甚至离开产品，低质量的用户，不如没有用户。换句话说，我们的目标是引进大量的 种子用户，而不是大量的注册用户数。 低质量的用户不如没有用户。 最后，种子用户能够反馈产品建议 优秀的种子用户，不仅会经常使用产品，还会活跃于产品社区，经常发表言论，带动其他用户讨论 和互动，并且最重要的是，能够为产品开发者提供中肯的意见和建议，帮助产品不断提升性能和 功能，具有主人翁精神的用户，是最好的种子用户。因此，并不是用户的互动越多越好，还要看互 动的内容，如果仅仅是无意义的调侃、吐槽甚至是抱怨，不仅不会给产品开发者带来有用的建议， 还会影响产品的社区氛围。据说，豆瓣的创始人阿北招聘的最初 5名员工均来自豆瓣的种子用户，相 信这几个种子用户一定是互动活跃并为阿北提供了许多中肯建议的人。 寻找种子用户的渠道 明确了种子用户的定义和选择标准之后，下一步就是如何采取手段找到这些优质用户。以下是个人 总结的一些常用获取手段，仅供参考。 (1) 名人效应 即邀请有想象力的名人注册和使用产品，利用名人的知名度吸引草根用户。这些名人用户，不一定 是意见领袖的代表，也可能不会产生太多的内容 (名人一般都很忙碌，很少有时间泡在一个产品里面 ) 。而如果名人本身的人格特征和个人品牌类型和产品的气质相吻合，也可以达到宣传产品的效果。 比如著名的例子有知乎、新浪微博。这两款产品前期都是靠拉名人入驻产品。 知乎早期邀请的用户有很多是互联网行业以及各行各业的专业人士，还有知名的企业家和评论家； 例如李开复、徐小平、周鸿祎、 Keso 等人。这些人在知识的专业性和广博性方面有一定权威性，而 这和知乎知识分享社区的产品性格相吻合，因此很利于种子用户的聚合。而新浪微博，利用自己多 年积累的媒体优势和人脉，为自己拉来了更多的知名人士和意见领袖，包括大量的娱乐名人。这些 人和新浪微博早期的产品性格 —敢说敢为、轻松娱乐 — 相吻合。 不过，话说回来，能请到知名人士，需要花费很大的精力，这种方式适用于资金实力和关系网比较 雄厚的公司。 (2) 美女效应 这里的 美女“ ”不仅指的是美女用户，还泛指与美女有关的内容和话题。 性永远是人的刚性需求，异性相吸、人人爱美的道理不仅适用于线下，也适用于线上。搞定了美女 ，就等于搞定了所有人。通过前期引进大量的女性用户，尤其是美女，就自然而然地吸引大量的男 性用户。 比如早期打擦边球，靠着 月抛神器“ ”上位的陌陌，就是靠这一点拉到初始用户的。等产品逐渐成熟， 用户达到一定量级时，开始进入 洗白“ ”阶段；一方面是洗白里面的有色和违规用户，一方面通过品 牌营销推广产品的全新性格，逐步修正人们的品牌认知。 此时突然想起大名鼎鼎的微信，还记得刚刚推出公众账号的时候，微信里同样有无数的含有有色内 容的公众账号，以此吸引用户大量订阅