08 新媒体营销策划.pptx

第8章 新媒体营销策划8.1了解新媒体营销策划8.2内容营销策划8.3社交媒体营销策划8.4案例分析——老干妈的新媒体营销目录 | Contents8.1.1 什么是新媒体营销随着互联网的快速发展和网民的日益增多，传统的报纸、电视等传播媒介受到了很大的冲击，逐渐催生出了一种依靠互联网环境的新型媒体方式——新媒体。新媒体是相对传统媒体而言的一种新兴媒体，从狭义上理解，可以将新媒体看作是继报纸、广播、电台和楼宇广告等传统媒体之后，随着媒体的发展与变化而生成的一种媒体形态，如互联网媒体、数字电视、移动电视、手机媒体等。从广义上理解，新媒体可以看作在各种数字技术和网络技术支持下，以互联网、宽带局域网和无线通信网等为渠道，利用计算机、手机和数字电视等各种终端，向消费者提供信息和服务的传播形态，具有媒体形态数字化的特点。新媒体是相对于传统媒体的概念，新媒体营销实质上也是一个相对于传统媒体营销的概念，它是一种更适合当前环境的营销模式，具有多元性、普及性、互动性和灵活性等特点。新媒体营销结合了现代营销理论与互联网，主要通过在新媒体平台上发布具有影响力的内容来吸引消费者参与，为企业提升产品或品牌的知名度、增加忠实消费者数量提供了新方向。8.1.1 什么是新媒体营销课堂案例——完美日记的新媒体营销完美日记在市场调查与消费者分析的基础上，确定了以内容为主导的新媒体营销策略，并分别通过不同的新媒体平台来进行品牌的营销和推广，其中最主要的就是小红书这个生活分享平台。完美日记入驻小红书后从4个方面进行了其品牌和产品的推广：一是自产“笔记”（小红书中的内容分享形式），以其美观的店铺装修、专业的内容生产、趣味的美妆分享等吸引消费者的注意；二是邀请消费者发表来自他们的使用感受，通过生活化和真实的美妆照片来引起消费者的共鸣，增加消费者对品牌的信任；三是联合美妆KOL发表专业的产品测评和对比内容，以专业性来增强消费者的购买欲望，增加其忠实粉丝；四是邀请了小红书中热爱分享的女明星推广其产品，通过明星的粉丝效应和广泛传播力来扩大其传播范围。其全方位的营销策略让完美日记的消费者数量和品牌知名度都得到了大大提高。此外，完美日记还充分结合了其他新媒体平台来进行营销，如在抖音、B站（bilibili弹幕网）等发布短视频，在微博中邀请KOL带话题发送图文、视频等，以专业内容营造其热度，然后邀请偶像明星代言，以明星的力量扩大其知名度。全方位的营销使完美日记获得了很多的忠实消费者，其销量也逐年增加，2018年天猫“双十一”，完美日记在开场1小时28分钟后就成为天猫美妆首个成交破亿的美妆品牌，2019年1月，完美日记的月销售额排行甚至超过了资生堂、迪奥等国际品牌。8.1.2 新媒体营销的特点新媒体营销并不是简单的通过新媒体平台来进行传统营销理论的实践，它是对传统营销思维的升级和应用，也更符合当前的互联网环境。新媒体营销的特点主要表现在传播迅速、覆盖广泛、方式灵活、营销目标精准和互动性强5个方面。方式灵活传播迅速互动性强覆盖广泛营销目标精准8.1.3 新媒体营销的相关理论新媒体营销并不是简单的通过新媒体平台来进行传统营销理论的实践，它是对传统营销思维的升级和应用，也更符合当前的互联网环境。趣味原则利益原则趣味原则对应4I中的“Interesting”，即有趣。如果能够将营销信息巧妙地包裹在趣味情节中，就能更好地吸引消费者的注意力，使消费者更愿意为产品买单。利益原则对应4I中的“Interests”。除了能使消费者感到愉快外，企业还可以通过为消费者提供实际的利益，吸引消费者的注意力，激发消费者的购物欲。互动原则个性原则互动原则对应4I中的“Interaction”。在新媒体平台进行营销时，如果只是单纯地发布营销信息，容易使消费者逐渐失去对新媒体账号的兴趣，因此，企业可以通过转发、评论和点赞等方式与消费者进行互动。个性原则对应4I中的“Individuality”。随着经济的发展，消费者的消费需求逐渐发生转变，开始追求个性化，为迎合消费者的个性化心理需求，企业和品牌应该分析消费者的心理需求，根据需求推出个性产品。8.1.4 新媒体营销策划的过程1. 确立营销参与者（1）消费者的新媒体平台使用习惯消费者平均每天停留在新媒体平台上的时间长短。消费者使用新媒体平台的偏好。消费者停留在新媒体平台上的时间段。不同年龄段的消费者使用新媒体平台的不同习惯。男性和女性消费者使用新媒体平台的不同习惯。（2）消费者的内容偏好消费者偏好的内容是什么？消费者偏好的内容是什么类型？消费者如何分享传播品牌的相关信息？消费者会创作什么样的内容？消费者对企业竞争者内容的态度怎么样？消费者如何分享自己的消费经历和体验？8.1.4 新媒体营销策划的过程2. 制订营销目标确立了营销的参与者后，企业应当继续进行分析和调查，结合