01 营销策划认知.pptx

第1章 营销策划认知1.1了解营销策划1.2熟悉营销策划程序1.3营销策划创意1.4了解营销策划岗位目录 | Contents1.5案例分析——微信红包引领营销新潮流1.1.1 什么是营销策划营销策划是企业为了改变现状，达到预定的营销目标，通过科学的方法对企业的内外部环境进行分析和研究，然后创意性地整合与运用企业的有效资源，对企业将要发生的营销活动、行为方针、目标战略等进行规划，最终形成一套系统的、可行的营销方案的活动过程。1.1.1 什么是营销策划营销策划的作用主要表现为以下6点。（1）增强企业的竞争力（4）明确企业的业务框架营销策划是一种整体性和前瞻性的计划，它会充分考虑企业的自身情况、市场情况、竞争情况，并针对这些情况制订超前的战略措施，从而使企业在市场竞争中获得优势，增强企业的综合竞争力。营销策划不仅明确了企业的业务发展方向，还明确了企业的业务框架。（5）加强企业员工的凝聚力营销策划是一项系统工程，它需要企业的所有部门、所有员工都为实现企业的营销目标而努力工作。（2）降低企业的经营风险企业要想长远、持久地发展，就必须减少经营的风险。（6）增强企业的资源整合能力（3）明确企业的发展方向要达到企业未来一段时间的营销目标，企业就必须根据战略需要，前瞻性地组织和整合企业的有效资源，合理分配资源并应用到合适的地方，这样才能充分发挥营销策划的作用，增强企业的核心竞争力。营销策划是基于企业营销目标而制订的，这个目标是企业营销活动的方向，有了方向企业就有了发展的动力，就可以促使企业积极的朝着这个方向不断努力。1.1.2 营销策划的要素1. 营销策划目标：营销策划目标是进行营销策划的前提。营销策划目标与企业的经营发展密切相关，它可以是单一目标，也可以是复合目标，企业应根据实际需求进行确定。 4. 营销策划资源：企业开展任何营销活动都需要资源。人力、财力、物力等资源支撑着企业的经营发展，营销策划需要最大限度地整合企业的这些资源，以尽量少的投入来获得尽量高的回报。2. 营销策划主体：营销策划主体一般是指营销策划的策划者，是提出营销策划方案、进行营销策划谋划的个人或某个机构、组织。 5. 营销策划方案：营销策划是对企业预期目标的计划和规划，营销策划方案（也叫营销策划书）就是将营销策划的具体实施过程落实到书面上的行动指南，它是企业开展营销策划活动的蓝本和指路灯，也是帮助企业更好地开展营销策划的一份书面文档。3. 营销策划信息：营销策划需要搜集与营销策划相关的各项信息，然后通过对信息的分析、比较和研究来进行营销策划的设计和规划。1.1.3 营销策划的原则1. 战略性原则营销策划是对企业的营销目标、营销手段等进行的事先规划和设计。企业未来一段时间的发展情况、经营方向、营销手段等都要依据营销策划来进行，因此，营销策划必须从战略的高度来进行审视，且在策划过程中务必保证科学、认真、细致、周密、完善，以形成较稳定的、能够长远指导企业发展的战略方针。否则，将会导致企业资源的巨大浪费。2. 导向性原则（1）对市场的导向（2）对消费者的导向了解消费者的需求。引导消费者的需求。满足消费者的需求。创造需求。 1.1.3 营销策划的原则课堂案例——海尔定制产品营销经济的快速发展使市场的产品种类越来越丰富，消费者的选择也越来越多。在这种环境下，海尔推出了“定制冰箱”服务。所谓“定制冰箱”，就是消费者自己设计需要的冰箱，海尔则根据消费的设计需求来定做冰箱。该服务一经推出，仅仅一个月海尔就接到了100多万台“定制冰箱”的订单。“定制冰箱”是一种定制营销策略，它将每一个消费者都看作一个单独的细分市场，使企业能更好地为消费者服务，但这会造成营销工作的复杂化，也会增加企业的营销成本和营销风险。定制营销需要过硬的企业实力，以及完整的设计、生产、配送、支付、服务等管理体系做支撑。特别是新媒体的快速发展，消费者的需求越来越多样化和个性化，一味地单方面满足消费者的需求，不仅会增加企业的经营成本，还会让消费者觉得企业没有创新。作为以质量和服务闻名的企业，海尔深知引导消费者需求的重要性，也一直在经营的过程中不断进行完善和发展。新媒体时代，海尔充分结合新媒体营销的各种优势，对消费者的需求进行引导。如海尔的“众创意，智爱家”活动，该活动邀请了明星与、名设计师和艺术家组成了“设计天团”，该“设计天团”以了解消费者的需求，帮助消费者寻找潜在设计灵感为角度，通过线上互动、创意众筹活动等方式展开。在这个活动中，“设计天团”还将消费者的需求进行了整合包装，策划了“童话智爱家”方案，并且海尔还将整个策划过程以MV《智爱狂想曲》进行记录展示，如图1-1所示。这支MV不仅体现了海尔“智爱家”的活动理念，还进一步引起了消费者对家的设想，激发了消费者的消费意愿。1.1.3 营销策划的原则图1-1 MV《智爱狂想曲