企业营销网络建设与管理新模式.pptx

企业营销网络建设与管理新模式——ARS 战略思考与推进一、ARS战略选择的必然性1、ARS战略理念Area Roller Sales (ARS)是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法关键词：有组织的努力 掌控终端 客户关系价值 滚动式培养与开发市场 冲击区域市场第一概念要点（1）有组织的努力通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献有组织努力涉及四方面．集中资源于关键区域与关键因素上．反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行速度。．强化过程控制力．营销队伍的建设与管理概念要点（2）掌握终端而不是拥有终端从成本／资源／市场覆盖面／风险／战略发展等诸因素考虑，要通过ARS战略掌握终端，提高对终端客户的影响力，而不是直接拥有终端。概念要点（3）提升客户关系价值。ARS战略的本质，就是在分销的终端上构筑强有力的体系，深化与客户的关系，提升客户关系价值。 《我公司经营 的地域》 《地域划分.重点进攻》《我公司的力量》集中力量局部NO.1《我公司的力量》《扩大战果》《地域全局》集中力量局部NO.1NO.1局部NO.1概念要点（4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一。（参见图一滚动式培育与开发市场示意图）。2、ARS战略选择的必然性2、ARS战略选择的必然性(续)营销体系的三个基本转化深化关系（由与顾客的简单交易关系转向维持、深化、发展关系）做市场（由粗放式扩张市场到精心培育与发展市场）职业化（营销队伍由业余选手到职业选手，由单枪匹马的猎手到团队。）2、ARS战略选择的必然性(续2)深化关系的两个基本点．为顾客创造价值．与顾客有效沟通与接触在分销的终端创造接触机会，密切接触顾客在深化与客户的关系中，不断强化营销人员的市场感觉与认识能力。整合沟通、传播的内容和形式，力求在与顾客有限的接触时间内，取得最好的沟通效果，（顾问式与知识型营销。）2、ARS战略选择的必然性(续3)做业务（短期行为）?做市场（未来的长期行为）将市场的开拓作为渐进的逻辑过程，注重市场的综合竞争优势市场运作由广种薄收的粗放运作，转向以提高“单产”为目标的精耕细作。由猎手转向种田的行家里手整修渠道，疏通管道，提高流速与流量，预防洪水冲堤。（渠道结盟与市场秩序的维护与管理）为什么必须成为区域市场第一区域市场NO.1的六个方面的好处：1、能够建立绝对优势必须领先对手（约1.7倍）以倍绝对优势压倒第二位对手才能保持并发挥优势控制区域市场主动权。为什么必须成为区域市场第一2、使客户的忠诚感，信赖感完全不同客户只记住第一（NO.1）只有第一才值得信赖最有名的生产企业最有名的批发商最有名气的商店为什么必须成为区域市场第一3、能降低费用，提高利润率降低单位分销费用提高人员分销效率降低差错率提高供货率提高响应市场速度降低库存积压改善库存结构减少应收款避免以压缩开支方式抵御价格战为什么必须成为区域市场第一4．有利于市场的精耕细作，培育与发展市场。深度分销，深化与顾客关系 提高分销能力（商品价值实现速度与市场占有率）提高市场份额质量，稳定市场提高整体运筹能力（网络的运行效率与响应市场速度）为什么必须成为区域市场第一5．易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化贴近顾客，贴近终端，及时掌控和了解顾客需求。畅通信息，提高信息反馈速度形成面向决策的信息系统。为什么必须成为区域市场第一6．有利于营销组织建设与队伍建设建立贴近终端的、有效的营销组织运行系统销售平台的管理力的提高业务人员的职业化与营销职业经理的开发。二、ARS战略的五大原则 一、集中原则二、攻击弱者与薄弱环节原则 三、巩固要塞，强化地盘原则四、控制大客户原则五、未访问客户为零原则三、ARS战略要素区域市场核心客户终端网络客户顾问区域市场、核心客户、终端网络、客户顾问是ARS四个战略要素区域市场1．切入点选择我公司相对优势较强 （已经成为第二或第三）易于成为第一（对手较弱）我公司相对优势较易发挥2．区域市场的划分市场全面调研（全国到区域到城市的潜力／环境／竞争对手／消费者／产品等）。市场分析／预测／区域目标定位区域市场地理划分区域市场（续）3．重点区域市场的选择标准例 1：△△公司重点区域市场标准例2：△△公司深度分销重点区域市场选择标准例3：店面调查方案与表格 店面普查（扫街）深度分销重点地区选择标准例：店面调查方案与表格 店面普查（扫街）区域市场（续2）4．重点区域市场数据库的建立市场容量（现实的和潜在的需求量）消费者偏好：品牌、品种、价格、购买地点偏好等。竞争对手：主要竞争对手的实力、网络体系、经营业绩、经营特点、服务状况、员工素质等。经销商情况：经销商实力、经营业绩