世联大盘营销阶段操作思路44PPT.pptx

翰文·外滩项目营销准备阶段沟通 8/24/2021 项目界定 城市新区.中高档.大盘 关键词1.中高档——价值实现 关键词2.大盘——节奏控制、大盘力 2 营销的基本问题 “中高档”——价值实现 复合化价值 大规模楼盘开发要保持可持续性，住区具备生长和自我循环的能力，需要区域价值、产品价值、配套价值、人文价值的复合化发展 价值脉冲式上升 大盘价值分阶段释放：从区域价值、产品价值、社区价值、到人文价值，最终形成文化竞争，大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化 价值的影响因素是综合的，包括区域的不断成熟、社区内部的不断成长、客户认知与品牌的形成 3 营销的基本问题 大盘——节奏控制、大盘力 大盘开发，利润来源于开发节奏，80%的利润来自于20%的产品 4 利润来源于节奏控制：案例（华侨城－波托菲诺） 3-4 19 时间轴 2002.1 2002.9 2002.7 2004上半年 第一期 6-7 2003-11 7.64 2.7 1.6 高层 25000 15000 12000 9000 8500 9000 高层豪宅、多层花园洋房、townhouse、house 万M2 第二期 多层 House 天鹅堡 纯水岸 天鹅堡 纯水岸 首期配置：会所 启动区与分期开发：价值一路走高，追求终极利润型 首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小，设施投入强度大，社区环境成功营造后，项目三条产品线同时放量增长一倍。 现金流产品与高利润产品 5 经营大盘如同经营企业，经营能力重于产品能力 6 大盘营销规律总结 形象年 主流年 明星年 价值年 黄金年 营销主题 Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅲ Ⅴ 阶段背景 关键问题 策略关键词 定义区域，建立市场影响力 大盘“震撼点”效应 强势推广、特色概念深入人心 通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论 影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路 1.抓大放小 2.强势（No.1） 3.政府营销 营销策略 形象未树立 首期销售，现金流和成功销售是第一目标 快速成交、现金流为王 1.扩大客户层面 2.缩短决策周期 3.高形象性价比 立足于主流客户群，对其它客户群具有吸引和涵盖性 通过足够大的展示区、震撼点制造卖压 提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售， 借强势营销机会处理问题产品 节点刺激，保持持续竞争力 1.推出创新产品及产品概念 2.关键配套投入 首期销售成功，进入后续阶段，审美疲劳 领先产品节点式刺激保持市场声音 充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用 配套的开发策略——分级、价值点以及和住宅的联动关系 项目营销转向品牌营销 赢得价值回报、大盘力兑现价值 1.真实生后秀 2.客户营销 3.品牌营销 大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化 随社区不断成熟、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌 项目营销转向客户活动营销为主，以口碑传播演绎社区文化 依据企业目标市场环境决策 企业战略驱动 1.惜售 2.实验新产品 高价惜售，充分稀释土地价格、实现项目溢价，追求超额利润 站在企业策略层面，在项目最后一期推出新产品，实验市场，作为后续项目实现良好市场反馈的策略铺垫 7 时间轴 数值轴 销售价格曲线 社区美誉度曲线 形象年 主流年 明星年 价值年 黄金年 阶段Ⅰ 阶段Ⅱ 阶段Ⅲ 阶段Ⅳ 阶段Ⅴ 8 Ⅰ.形象年 阶段性特征：形象尚未树立 关键问题： 1.区域相对陌生 大盘开发需要站在城市的角度挖掘区域价值，并通过自身的开发为城市和区域增值 2.项目价值相对模糊 启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要 营销目标：立势 定义区域价值，重新建立价值平台 奠定项目的领袖/霸主地位，超越区域竞争 9 Ⅰ.形象年 核心策略：立势，务虚重于务实 1.抓大放小：大主题使项目超越区域竞争 大盘从硬件看，往往需要有1-2个“震撼点”，通过大盘的“震撼点”效应，形成城市级的landmark 大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销 2.强势营销确立项目霸主地位（No.1） ‘强势’是大盘营销的特色，大盘往往需要较常规高的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。强势有利于形成区域中心化与区域价值 3.政府营销建立城市/全国影响力 影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路 区域营销通常依赖于城市层面的政策利好、区域规划、重点项目投入等因素的支持，需要通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论 10 Ⅱ.主流年 阶段特征:首期销售，竞争压力 关键问题： 快速成交 现金流为王 营销目标： 赢得高人气 主流客户 11 Ⅱ.主流年 核心策略： 1.尽量扩大客户层面 大盘一定要立足于