企业市场营销的基本含义.pptx

主讲人：雷 鸣 （华南理工大学工商管理学院教授、雷鸣工作室首席培训师） ?中国营销学会 副秘书长 ?中国营销研究中心 研究员 ?中国高校市场学研究会 理事 ?广东营销学会 副秘书长 ?广东优秀营销人员大赛 冠军 ?营销学方向硕士生 导师 ?中山大学营销学方向 博士 ?广东营销沙龙 首席主持;“赢”的释义;行业 （卖者的总和）;二、市场营销的内容???工作内容）;;; ;市场营销组合战略;10、S P 创新，攻无不胜;市场的含义： 市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个变量的函数。市场（） X——消费者（人口） Y——购买力（收入） Z——购买意向 （购买欲望与习惯） 创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。 创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场活动是有区别的。;? 竞争导向的营销活动，要求企业设立情报部门和情报经理（、竞争经理、资讯经理）。 ? 人才、统计人才、市场调查与分析人才是企业的宝贵财富。 ? 情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因素等 [案例]酱油贵过鸡？ ——格莱玛电工的市场调查;?产品内容的三个层次 1、核心产品 2、形式产品 3、延伸产品;? 产品整顿——了解企业产品的市场占有率、销售成长和获利能力，通过优胜劣汰，以达到企业产品的最佳组合。 ? 整顿的方法有： 1、波斯顿矩阵法 2、矩阵法;波斯顿矩阵法 ?明星产品： 市场占有率高， 市场成长率高 $金牛产品： 市场占有率高， 市场成长率低 ?问题产品： 市场占有率低， 市场成长率高 ?狗类产品： 市场占有率低， 市场成长率低; 高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低;? 企业形象识别系统（） 1、企业形象的三大基本要素 ① ＶＩ( ) ——视觉识别，５０年代起源于美国ＩＢＭ ② ＭＩ( ) ——理念识别，６０年代始于日本公司 ③ ＢＩ( ) ——行为识别，企业行为的规范，包括内部的行为规范和对外的传播行为。;;2、企业形象要素的扩展 ①ＡＩ( ) ──听觉识别，广告中经常采用的手段 ②ＴＩ( ) ──文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段 ③ＮＩ( ) ──网络识别，21世纪最有力形象武器;3、形象营销的四大指标;策略之六：4C组合，留住顾客;? 4C当中最重要的C是“” ——是指消费者的需要()和欲望()，它可以理解为一般的顾客()，也可以理解是客户()。这取决于市场规模、赢利状况、经营者的经营思想和理念。 ? 4C是关系营销的基础。 相关概念 , , ;策略之七：疏通渠道，优化网络; 通路管理急需解决的实际问题; 通路管理急需解决的实际问题;中国通路的5大变化趋势;? 促销的含义 ——促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。 这些方式可以分为： 1、广告促销——依靠媒介传播商品信息 2、人员推销——依靠嘴巴传播商品信息 3、公关宣传——依靠活动及媒介传播形象信息 4、营业推广——依靠刺激的活动传播商品信息 （营业推广也称为战术);? 推销组合及其搭配 ;引起注意;?广告有效传播的原则：;人员推销——一个古老的、但永远不会 衰退的促销方式 ?中国呼唤推销大王的出现 ?推销大王的出现需要两方面的条件： 1、激励机制 2、永续的学习和训练;? 针对消费者（用户）的 ? 针对中间商的 ? 针对业务员的 [案例] （1）护舒宝? （2）仟村百货? （3）订货会? （4）会前会;营销与促销策划及其实施 ;①产品策略： 产品定位、产品组合、产品名称、产品包装等内容 ②价格策略： 新产品的定价、老产品的调价、货款支付方式的确定等内容 ③分销策略 ： 通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送等内容 ④促销策略：