产品生命周期与新产品开发市场营销学.pptx

产品策略—产品生命周期与新产品开发;结构图;学习目标;基本概念：;第一节　产品经济生命周期;（一）需求和技术生命周期 ▲需求具有最长的生命周期 ▲需求的实现是通过不同的技术来实现的 ▲技术一般表现为一系列的产品形式 启示： 产品创新的一种思路： 通过技术革新来更好的满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品;（二）产品生命周期 ▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。 ▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命???期。 ;（三）产品种类、产品形式和品牌生命周期 　　品牌 产品形式 产品种类 　　　　　短 长 ;不同定义范围的产品生命周期;手 表;美国学者齐尔.迪安在对300多种工业品市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎所工业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出了产品寿命周期概念及再循环理论 ;二、产品生命周期阶段的划分及营销策略;课堂思考　请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？;（一）引入期特点及其策略 ★不同的产品其在引入期的表现可能不同，与产品特点、企业的声誉和运作经验，及产品的营销技巧有关。 ★功能性定位、理性消费、使用效果容易检测的产品，其市场的导入期要短。 ★企业相关产品运作能力强，企业具备运作该产品的能力，则引入期短。 ;（一）引入期特点及其策略 ★定价：全新产品，替代品少时，因为其研制投入的回收期不确定，往往用撇脂战略；但因利润空间大，容易吸引新的进入者，应做好防御准备。 ★快速渗透策略：时机选择很重要，为了抢占消费者的心理位置、市场规模大、规模经济性强、先动优势明显、竞争对手容易跟进、企业选择成本领先战略时，宜采用此战略 ★缓慢撇脂战略：这一战略的假设条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争不迫在眼前。; （二）成长期特点及其策略 　　成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大－－导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。;（二）成长期特点及其策略　　 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。 ;（三）成熟期特点及其策略;成熟阶段市场的特点;成熟阶段的营销策略 ;营销组合改进的关键性问题 ;营销组合改进的关键性问题 ;（四）衰退阶段的营销战略 ;继 续 经 营;产品生命周期概念的归纳和评论;杜邦公司延长尼龙生命周期的战略;杜邦公司延长尼龙生命周期的战略;研究产品寿命周期理论的意义;三、产品生命周期的其他形态 ;风格、流行和时潮的生命周期 ;明显阶段(distinctive)，有些消费者，为了从其他消费者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。 模仿阶段(emulation)，其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效这种流行的领先者。 大量流行阶段(mass-fashion)，这种产品非常风行，制造厂加快了大量生产的步伐。 衰退阶段(decline)，消费者向吸引他们的另一些流行品转移。 启示：新产品的推广要先寻找逐新者和早期采用者，并影响扩散的途径（索尼）。 当潮流引退后能否给企业留下一个能够感知潮流引导潮流的形象 ;区域扩散与产品生命周期 ▲产品的生命周期有一个在区域间扩散的过程，可能导致企业产品生命周期的循环 ▲中国是一个大市场，并且由于贫富差距大，区域发展的差距大，城乡差距大，使许多的产品表现出生命周期的循环特征或者延长了成熟期。 ▲国际间产品的扩散与产品生命周期（战略导向和结构力趋势下的产品生命周期） ▲竞争的加剧，WTO使国际间产品的扩散过程缩短；中国产品的扩散（东南亚、非洲;重庆摩托） ;四、判定企业产品生命周期的方法; 3、市场普及率判断法 即按产品在市场上的普及率判断生命周期和各个阶段。普及率小于5％时为介绍期；普及率为5－50％时为成长期；普及率为50－90％时为成熟期；普及率为90％以上为衰退期。 ;第二节 新产品开发概述;一、概念和类型;新产品分类;二、新产品开发的意义;（二）新产品开发的意义;企业获取新产品的方式;（三）新产品开发的风险;（四）开发成功的新产品，一般具备以下特征：;第三节 新产品开发程序;新产品开发程序;按照新产品革新程度不同，新产品开发的策略有： ; 2、模仿策略。即企业仿制市场上其他企业的产品。这一做法具有风险小。成本低。成