产品的组合决策与新产品开发.pptx

第八章　产品策略 ;1、产品概念和分类 2、产品组合决策 3、产品生命周期理论 4、品牌和包装决策 5、新产品开发;第一节 产品概念和分类;;;;;;;;;;;;;第二节 产品组合决策;;？; 是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。;①广度（宽度） 产品线数。 ②长度 产品项目的总数（包括平均线长）。 ③深度 每条产品线的长度，其中包含有产品项目或产品规格、品种的数目。 ④一致性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。 ;;（二）产品线决策;第三节 产品生命周期及营销战略;一、产品生命周期的概念;产品生命周期;绝大部分消费者不熟悉该产品或缺乏信任或了解，因此，购买者较少。 销售量很小，增长较慢。 由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。 竞争不激烈。 ; 营销管理任务： 让潜在或目标顾客知道产品； 形成渠道能力； 促使顾客试用产品 营销战略;快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。;采取该种策略应具有的市场条件是： 总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息； 目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品； 要购买该产品的人愿意支付较高的价格； 竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。;采取此策略的市场条件是： 市场的规模较大； 目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉； 绝大多数消费者是价格敏感型的； 潜在竞争者较多，希望能阻止或延缓竞争。 具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。 ; 采取此策略的市场条件： 市场的规模较大； 市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品； 目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的； 具有一些潜在的竞争者。 ; ①消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望??渐增强，加入购买的人越来越多； ②销售增长很快； ③营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力； ④竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞争；;①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力； ②企业积极地发现新的细分市场，并进入之； ③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道； ④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品； ⑤如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。; ①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少； ②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降； ③利润量达到最大，增加也越来越少； ④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。 ;; ①．顾客人数在不断地减少； ②．销售量快速下降； ③．价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润； ④．某些竞争者开始退出竞争。 ;份额大;第四节 品牌和包装决策;一、品牌(Brand)管理 ;(二)组成;1）提高品牌的综合能力 （1）过硬的质量 （2）完善的服务 （3）科技与人才的投入 （4）先进的营销手段 2）形成品牌个性 ;是否要品牌？ 要 不要;1、品牌化及品牌意义;优点： 降低营销费用 产品具有价格竞争力 适用条件： 产品的同质性较好 购买者可以有效地鉴别产品的有效成分或愿意自己直接鉴别产品的质量 确无必要为产品建立市场信誉 过时或没有达到相应质量标准的产品进行处理； 新产品试销;1、制造商品牌 使用经销商品牌的条件： 面对较高的市场进入壁垒 在特定的行业中，制造商缺少主导市场的地位。 制造商用自己品牌在特定市场为顾客不熟悉，但此市场容量不大 企业有富裕的生产能力生产本不营销的产品 采取追求加工者地位战略时; 2、经销商品牌 不利： 经销商必须就产品质量对顾客负责 必须进行大批量订货 自己进行品牌宣传和广告工作 经销商要承担较大的营销风险：自己的品牌得不到顾客认可;好处： 降低进货成本 经销商具有比生产商更好的“地理优势” 可以获得超额利润 价格竞争力增强； 具有比制造商品牌更多的捕捉到销售概率的机会； 容易培育出品牌更强的市场号召力和坚挺性。;1、个别品牌名称 对产品组合中的每一个产品项目使用不同的品牌名称和（或）标记 优点： 可以分散营销风险 缺点：