品类规划与品牌管理.pptx

品类规划与品牌量化管理;;量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营销专家”。 江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。 91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。 91年至96年服务于PG中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。;学习本课程的价值;前言;案例一化妆品企业十年阶段面临问题的思考;案例二宝洁公司洗发水的品牌分布;案例三索尼公司的品牌思想;第一章 品类;1-1 品类的定义;1-2 品类管理对企业管理的意义;1-3 品类的一般逻辑;1-4 品类的发展;1-5 品类与品牌管理的原理;1-6 品类管理的理论依据;1-7 品类与品牌的关系;案例四化妆品的品类延伸;第二章 品类规划的工作流程;2-1 案例五 品类规划来自于对消费者需求的认识;需求贯穿产品发展的始终;需求的层级性;需求层级性的示例;如何发现消费者需求？;2-2 品类规划的评估规模与机会;市场容量及利润的考虑因素;产品上市时间与回报;2-3 需求的重要与紧迫性;显性需求是一个感性的过程;根据需求的研究结果进行品类地划分;品类规划中需求研究的步骤;品类规划是企业自身的一种选择;第三章 品牌和品牌量化管理;3-1 品牌的含义;品牌的定义;3-2 品牌的行为学含义;3-3 品牌的结构;为什么要品牌;品牌为什么重要;3-4 品牌的工作原理;3-5 品牌管理的目的;品牌管理的工作内容;3-6 品牌管理的组织结构;3-7 两种品牌管理的组织架构;第四章 品牌的管理的工作流程和方法;4-1 品牌的价值超乎我们的想象;;品牌的四个基本联想;练习;4-3 品牌管理的基本流程与方法;4-4 品牌联想建立需注意的三个层面;品牌联想建立的步骤;品牌联想建立的特点 ;不同层面的品牌联想是企业自身的一种选择;品牌代表的层面越高对企业要求越高;4-5 建立品牌的步骤;第五章 品牌量化管理;5-1 品牌管理的量化决策点;5-2 品牌量化管理工具;与消费者行为相关的文化价值观;5-3 品牌态度理论 ;态度概念在分类层次上的不同;有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1;佳洁士;Fishbein认知态度理论;多属性态度模型的一个例子;5-4 态度测量;态度改变理论;5-5 品牌资产评估方法;品牌的”Pay-off Table”;5-6 品牌经理的工作内容;第六章 品类规划与品牌量化的结合;规划应与现有品牌情况相结合;单一品牌与多品牌的特点比较;多品牌 好处 品牌形象清晰明确，便于管理 针对细分市场易于挡住对手进入 产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散 易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大;单一品牌与多品牌的选择;第七章 品类规划与品牌管理资源;案例：百事营销系统部门设置及配合;7-1 品类管理下的企业组织架构;7-2 量化资源的配备;7-3 品类规划的选择标准;第八章 品类规划与品牌管理的影响;案例;8-1 科学整合营销思想;8-2 流程再造与制度企业;8-3 知识的存留与复制;知识的存留与复制;;感谢大家的合作!;9、青少年是一个美好而又是一去不可再得的时期，是将来一切光明和幸福的开端。。8月-218月-21Thursday, August 19, 2021 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。04:05:0004:05:0004:058/19/2021 4:05:00 AM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。8月-2104:05:0004:05Aug-2119-Aug-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。04:05:0004:05:0004:05Thursday, August 19, 2021 13、志不立，天下无可成之事。8月-218月-2104:05:0004:05:00August 19, 2021 14、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。19 八月 20214:05:00 上午04:05:008月-21 15、会当凌绝顶，一览众山小。八月 214:05 上午8月-2104:05August 19, 2021 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2021/8/19 4:05:0004:05:0019 August 2021 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。4:05:00 上午4:05 上午04:05:008月-21