化妆品品牌整合营销讨论案.pptx

化妆品企业的反思碧斯品牌策划案KEVIN WONGNO：1 碧斯目前的四力分析碧斯的品牌竞争力碧斯的产品竞争力碧斯的渠道竞争力碧斯的团队竞争力碧斯的品牌竞争力Brand competitiveness我来自于哪里？我是谁？我能做什么？碧斯用什么来定天下？碧斯目前的品牌表现所有的卖点和表述都对，但就是空荡，衰老是个迷，是一个难结，它不容易让人看到快速的效果，也不容易引起人的忠诚度，更不利于传播转达和扩散的作用。碧斯目前的市场表现十年的渠道积累基础十年的品牌积累基础十年的消费者淀沉基础十年，在中国有多少个品牌可以坚挺的走出十年，碧斯的十年说明了什么问题？市场获得了基本的认可，无论是渠道还是消费者，有其固定的忠实群体碧斯一直未出现类似于美肤宝的大范围波散和影响力，除了品牌本身的引爆点未明确不能形成可传播性的口啤外，护肤品大环境市场本身的原因也是关键因素，但碧斯每年的使人群增长率、以及其新老不断交替的使用者身上我们不难看出其本身的潜在力十年，碧斯积累了足够了的品牌张力资本，具有强劲的市场爆发力碧斯何去何从？近年的化妆品发展演变：基础护理——功能护理——天然护理——专业护理自然堂相宜本草百雀玲白大夫美肤宝宝洁欧莱雅雅芳馥珮面对外资品牌的强势攻击和国内护肤品的无孔不入策略，未来的护肤品市场突围点一定是以“更专业”取胜以品牌力切入方式，强势引爆碧斯碧斯专业的概念已深入人心，十年的品牌导向的沉淀（我来自于哪里？），我们不能随意的将之抛弃，那么，在此基础上，如何挖掘碧斯可以贯彻其原有的定位，并能引爆市场的概念点（我是谁？）“植物分子”放开对植物分子的联想什么叫植物分子，“她”能做什么？生命科学——“植物分子生物学”“植物分子遗传学”植物休内的大分子成份：纤维素 淀粉 脂肪 蛋白质 核酸BCE 维生素和脂类是小分子 ，核酸（DNA和RNA），糖类（淀粉，纤维素），蛋白质是大分子， 核酸是核苷酸聚合形成的大分子， 多糖是单糖聚合形成的大分子， 蛋白质是氨基酸聚合形成的大分子。简单的理解：植物的活性DNA谈到精油的作用，大家就不难理解植物分子的作用，植物分子的作用，在有些层面上解决精油本身所达不到的作用功效。皮肤的的吸收度、皮肤的活性修复度、皮肤的敏感度等，不同的植物分子，起到作用不同，而且对应的植物分子，发挥的作用会超越精油100倍植物分子 精准护肤植物分子精准护肤品的出现将超越市面上所有植物护肤品“植物分子”的概念定位解决了什么问题？碧斯以“植物分子”定天下，带给人一种高科技含量、专业、神秘的时尚护肤品的感觉碧斯产品的竞争力Competitiveness of their products碧斯目前的产品架构用什么方法来看产品竞争力驱动力--顺应人的惯性，对目标消费群产生吸引。 想像力--挑战人的惯性，对目标消费群产生额外吸引。 影响力--形成新的惯性，对目标消费群产生持续吸引。成份：价值感和产品市场竞争的动态性技术含量：可延伸性和产品的整合性价格：利益性碧斯的品牌调性决定了其不能等同于其它品牌，品牌力不够份量的情况下，不能轻易的去切入中端价位（70——139）这个价位，切入要有自己的策略性市场同质化严重从市场战略的眼光来看待碧斯的价格产品价格策略一定是来自于你的市场策略（产品切入的市场趋间，一线，二线，三线）产品价格策略一定是来自于你的市场角色的确认（跟随者、挑战者）产品价格策略一定是来自于你的人群定位策略（消费人群的物点和消费能力）产品价格策略一定是来自于你的品牌定位策略（品牌形象的定位）产品价格策略一定是来自于你的终端表现策略（终端如何拉动你的产品动销，终端陈列以及推策略）所有的策略必将落地在终端表现上终端表现策略是每个企业、每个品牌、每个产品的重中之重，销售的临门一脚，交易达成的终结者，因此也成为了碧斯的产品力的主要表现形式和产品价格策略的定价关键因素从公正的角度看终端引爆出的能量宁做接地气的猪，也不做高空傲浮的鴈“决胜终端”一书有看，但不懂的人多，知道但做得少的多，不敢碰的更多，只有切实体会终端并参与后才能深切感受到其价值所在，才会坚定不移的去做一个终端陈列赢市场：舒蕾一个终端促销团队拉动市场、获得认可和赢得市场：霸王一场终端活动赢市场？只有一场活动拉动市场能回归到终端落地的产品策略才是策略落地、落地、再落地产品策略应围绕终端表现而展开碧斯的终端表现力分析终端陈列：引导着终端推广的方式和终端促销人员的促销方式，好的陈列自己会向消费者表述品牌的内涵，产品的特点和促销的动态。终端推广：碧斯有，并且不差于任何一家企业；终端促销人员：有，能力上不弱于任何一家促销员，关键是如何将优秀的人员经验进行分享，形成连锁反应——培训、再培训、不同人员的培训、不同层面的人培训、不同知识面的培训碧斯的终端陈列理想分析多点陈列方式多一次陈列的机会，多一次露面