XXXX年07月28日天津卫津领寓项目广告包装推广方案.pptx

钜石简介——作业流程、企业理念 产品扫描——发现项目核心挑战 策略推导——符合逻辑的应对挑战 创意表现——LOGO、户外、报纸广告 执行细案——截止2011年春节前的推广安排;钜石简介;钜石品牌传播机构 一家提供房地产深度策划推广的品牌机构 可以为客户提供策划、创意、设计、制作、广告媒体代理、影视制作、展览展示、公关策划等全方位的品牌推广服务 超越客户期望值是公司的服务理念;策略;策略;线下推广（Down Online）;品牌服务团队构成;后期;万科;Ⅱ 产品扫描;天津津房置业发展有限公司 1992年成立的国企开发商 18年企业历史，相伴天津地产业界的成长与发展，是天津房地产发展史上的代表企业 商品房开发与危陋房改造、经适房开发齐头并进，证明了国企地产商的使命感与责任感 津房置业，在天津房地产领域拥有 “亲切、务实、买得起”的企业品牌声誉 这一声誉带来了利弊两种效果 对中低端市场，津房置业拥有强大的号召力 对中高端市场，津房置业的号召力较弱，因为中高端市场的特点是关注“舒适、品质”;卫津领寓，应该是津房置业首个“单价突破万元大关的商品房项目” 一个单价过万的项目，无论如何都应纳入中高档项目的行列。 契机与机遇： 通过有效操作本案，津房置业可以突破品牌专攻中低端市场的品牌印象。使津房置业的品牌成为如泰达、天房等、拥有两条乃至多条产品线的综合型房地产开发企业。 如何在推广中，使项目品牌价值，能够与项目实际价值等量齐观，是津房置业在操作卫津领寓项目时，应该考虑的一个挑战。 ;2010年一季度 新建商品房成交套数与成交面积，环比分别下降了33.21%、36.78%。同比分别下降了14.02%、17.35%。 价格方面，新建商品房成交均价8249元/平米，环比上涨了11.60%，同比大幅增长了40.69%。 2010年4月 新建商品房成交套数与成交面积，环比分别增长了20.9%、25.51%，同比分别增长了5.28%、5.89%。 价格方面，新建商品房成交均价9240元/平米，环比增长了7.06%，同比大幅增长了53.28%。 2010年5月 新建商品房成交套数与成交面积，环比分别下降了57.22%、55.98%，同比分别下降了65.24%、65.27%。 价格方??，新建商品房成交均价9068元/平米，环比下降了1.86%，同比大幅增长了49.16%。 2010年6月 新建商品房成交套数与成交面积，环比下降了4.34%，与增长了5.20%。同比下降了57.01%，和下降了53.21%。 价格方面，新建商品房成交均价10448元/平米，环比增长了15.22%，同比大幅增长了60.29%。 ;地段定义：奥体、体北最近延长线，等位梅江地段属性的左邻;案名;案名;案名;案名;低密度：容积率1.87，周边少有 园林设计：超大绿化面积，让园林品质显著提升 车位比：1：1 机械停车楼：节省停车空间，增加园林面积 精装修：品质感提升 户型：面积适中、设计合理;结论： 1、本案在品牌背书上，肩负历史使命，但品牌助力较弱。 2、受到房价高企的影响，本案地段成为大量消费者购房的首选目的地。 有了足够量的消费基数，本案最终实现100%销售毫无问题。 3、对比周边项目，本案产品可以用“低密度宜居公寓”来概括，但产品优势不足以左右消费者的购买心境。 应注意的是，地段首选含有被迫的成分，因此，客户并不稳定，可能导致如下后果 项目口碑价值低于项目实际价值 销售速度不可控制，任意市场波动都可能导致项目销售停滞 从品牌建构的角度分析，地段带来的强烈价值逆差，导致品牌忠诚度低 如何更快销售，实现快进快出的既定营销目标，是本案包装上的核心挑战。;企业品牌背书：津房置业，中高端产品线开山之作 项目核心卖点：地段、地段、还是地段 ？ ？ ？;策略推导;需要项目找到稳定的核心客户群 需要项目在区域内部形成独一无二的话语权 需要项目形成高附加值以应对市场波动;寻找核心客户群;总结：工作或生活在天津西南部的中青年。年龄：20-35岁。未婚与刚刚结婚为主。;城市前沿——新世代中青年，意气风发，有朝气、有活力 一次置业——90-100平米，做婚房及一次置业居多 讲究品质——对“改善”的认真程度大过“刚性” 崇尚自由——对循规蹈矩的生活缺乏兴趣 生活新鲜——对新鲜事物的关注度较高;城市/朝九晚十/写字楼/公共交通——渴望私家车 压力/释放——渴望泡吧、聚餐、交谈 刺激/新鲜——渴望接触新鲜人、新鲜事 网络/群组——渴望随时沟通 恋爱/朋友——渴望和小圈子的伴呆在一起 聚会/旅游/音乐/电影/书籍/——渴望多元化、多选择的自由;尽力工作，尽情生活的城市中坚阶层;寻找独一无二的话语权;穿梭优游于城市的各个圈子， 不断挖掘新鲜事物 向往更丰富的物质自由和精神自由