XXXX年中海千套推售营销分享.pptx

;;;;一个策划的独白/续;;“看得眼花”——SOHO中国董事长潘石屹如此评价！ 放眼望去，整个等候区密密麻麻全是人，场内的座位已经被全部坐满，走廊、过道、乃至凳子之间的缝隙里都被翘首以盼的购房者们占据。各种喧哗、争吵不绝于耳，香水、汗臭混为一谈，场面之火爆胜过春运的火车站……;;;;金融政策层面：限贷+限购+高首付+高息 行业政策层面：限价令及明码标价规定出台，行政手段开始直接干预房价，采用全新预售备案系统，严控社保补办等行为;? 整体市场变化：政策博弈期，市场冷淡，历年最低;? 区域市场概况：整体到访客户成交率仅为7%，观望氛围严重;调控深化已成定局， 大运效应却迟迟未来， 龙岗每周逾千批的客户到访，却仅换来7%的成交率， 观望心态全城弥漫， 特价房、折扣促销，艰难维持每周走量。 …… 2008年，中原与中海强强联合，用【大山地】扛起了熊市， 2011年，同样的主角，相似的环境，该怎么抉择……;中海集团指示：以最快速度销售1000套商品住房，5月30日前实现资金回笼10亿元;核心挑战课题——目标既定下的理性全局观;;工欲善其事，必先利其器， 为了更快、更准、更广的拓展客户， 中原必然需要大杀器！ 需要什么样的大杀器，得从， 杀客的最高境界说起： 杀客的独家代理权 借刀杀客 让客户自杀;1）杀客独家代理权——军令状;2）借刀杀客——高佣金;3）让客户自杀——秒杀价（均价建议）;?思考一：三限压顶，哪些的客户群体能一次性消化千套房源？;?思考二：限价细则未公布，周边项目的价格情况如何？;?思考三：南北区约3000元/㎡的价差如何平衡？;以首置为主的、基数庞大的刚需客，是项目的核心客群，唯有足够吸引力的价格，才能在限价时代瞬间激发他们购买冲动； 限价细则尚未公布，区域市场看似平静，实已暗流涌动，特价房、促销活动开始兴起，并主导成交。限价后的第一波客户最容易被激活，机不可失，项目需要绝对优惠的价格抢占片区先机； 以南区为标准，调整北区的价格策略，南北区统一口径释放价格信息，通过北区特价造成整体特价的错觉，促进销售。同时为规避限价政策的上限限制，取???以前的精装修交楼，改为毛坯价。;;基于目标的策略体系总纲;1、形象策略突破：构建六大价值体系，提升区域及项目认可度;2、展示策略突破：强化项目高性价比形象，细节突出品质;2、展示策略突破：强化项目高性价比形象，细节突出品质;3、线上推广策略突破：集中力量和资源的爆破式宣传;营销推广的关键词;营销推广的媒体计划;?初始引爆阶段;?持续引爆阶段;?后续引爆阶段;线上推广的效果评价——“一石三鸟” 1、完成千套限价推售信息的全城释放，并引起轰动； 2、实现央企的社会责任及价值，完成品牌口碑的传播； 3、率先对政府的政策作出积极回应；;4、线下拓客策略突破：主抓二三级联动，倡导万人齐call客; 第二招：链式联动，细胞分裂式的营销传播 一人call客不如万人call客，一人讲沙盘不如万人讲沙盘。 如何将3%佣金发挥最大效用，是保证项目高蓄客量的关键。项目组充分发挥三级市场广大的人力和客户资源，从三级市场区经到分行经理，到业务员，层层下达指令，全体联动。通过转介2%的高佣吸引和全城震撼的价格，主动引导三级市场全城大call客。现场销售员不断对三级市场业务员讲解沙盘，派发资料，争取让每个三级市场的业务员都能对客户传达项目价值点，进而进行拉网式的全城淘客。 ;5、客户梳理策略突破：目标导向的三步梳理体系;第一步：参与万人团购，获取选房资格及价格优惠 为实现客户诚意度的甄别，比较准确地把握客户的购房意向，明确千套销售的目标之后立即启动“中海万人团购”的蓄客计划。 团购申请本着客户自愿的原则，2万元诚意金对应一套单位。 现场及物料中统一以“团购登记”为口径，禁止出现“收筹、认筹”等字样。 若客户成功选房，团购缴纳的诚意金在公开选房当天直接转为定金。;第二步：三维预销控实时引导 为了更精细、更直观、更全面的反应每日预销控的情况，策划同事采用“单位预销控”、“单元预销控”、“户型预销控”三种方式梳理客户意向，当日的预销控当日完成，以便及时反馈客户意向的集中度，有效调整次日销售人员的引导策略，防止客户意向扎堆，造成开盘解筹率不高。;单位预销控;第三步：成交为导向的深度梳理 与很多项目不同，中海康城南北区千套推售计划面临时间短，任务量大的目标要求，如何做好客户梳理工作是关键所在？结果证明，短时间启动的大盘运作，客户的梳理在于精，而不在于全。项目组果断抛弃传统的问卷式客户调查，重点采用反复性的深度盘点为梳理手段。客户的来源、年龄等物理信息不再成为重点，项目组更专注的是客户能不能买：是否深户、是否首置、深户的首置、付款方式、接受价格、诚意度等。通过这种成交导向型的客户梳理，成功把握开盘的成交量和成交率。;6、价格