企业战略计划过程与市场营销管理过程.pptx

水煮青蛙故事….;第二章 企业战略计划与市场营销管理过程;第一节 企业战略;一、企业战略;;;;什么是企业战略;;;三种战略思维的比较;红海和蓝海战略;中国企业战略思维的八大原则;二、企业战略的特征P19;三、企业战略的层次结构;层次性;经营战略类型Ｐ３３;第二节 企业战略计划过程;一、界定企业使命;企业的战略方向要遵循以下几个原则： ;确定方向的方法 ;;我们运送人和货物 我们帮助改进办公效率 我们提供能源 我们经营娱乐 我们从事信息生产和传播事业 我们为家庭提供舒适的气候;二、设???公司目标;如何确定目标;;目标必须具备5大要素：;;目标的层次性;如何制定目标计划;1、根据重要性组织各项活动。确定哪些事情重要，哪些事情较不重要。;。;三、规划业务组合（做什么）;规划业务组合的方法;对各个业务单位的投资战略; “市场增长率—相对市场占有率”矩阵(BCG);明星类业务;现金牛类业务;问题类业务;狗类业务;;某公司的产品种类包含了5个战略业务单位，用波士顿咨询集团法，确定每个战略业务单位的相对市场占有率，并分析这家公司运行是否正常，为高层管理当局今后的战略提出建议。 ;案例分析; “行业吸引力—企业竞争力”矩阵;市场总规模 市场增长率 历史利润率 竞争强度 技术要求 对通胀的脆弱性 能源要求 对环境的影响 社会政法因素;各战略业务单位的投资战略;使用困难, 费时, 实施成本高;四、企业增长战略;;1、密集性增长;1、密集性增长;2、一体化增长;一体化增长;3、多角化增长;多角化增长的方式;多元化发展;多角化增长;运用多角化增长战略的原则;案例1：爱多;案例2：正大集团;案例分析统一企业的多角化经营;1978年创办了南联国际贸易公司，80年代末统一企业从南纺织集团独立出来，成立了新的“统一集团”。 统一集团在台湾的事业，除食品、流通两个部门发展顺利外，1988年起开始向娱乐业投资。统一半导体也通过引进美国MTI公司的技术生产半导体而迅速发展起来。 更加引人注目的是统一集团在海外的投资活动。1990年，它以3.35亿美元的价格，收购了在美国的甜饼、饼干业界仅次于那比斯克、基辅乐两家公司的温德姆食品公司，正式打进美国的食品市场。;此外，从80年代末起，统一集团在菲律宾、印度尼西亚、泰国等东南亚国家向以食品加工为中心的几项事业投资，其中包括向泰国最大的面包制造厂参股20％。 1990年以后，该集团又在中国大陆积极开展投资活动，目前已在北京、上海、天津等几个城市建成了生产快餐面、乳制品及番茄制品的加工厂，并将其产品投放到中国大陆市场。对中国大陆的投资，到1995年中期已达5000万美元，预计还要追加投资1。5亿美元。 ;思考·讨论·训练;（二）制定企业经营战略;1、低成本战略;2、差异化战略;3、集中战略;第三节 市场营销管理过程 ;一、市场营销管理的任务;二、市 场 营 销 管 理 过 程;寻找和分析市场机会;选择目标市场;设计市场营销组合;管理市场营销活动;市场营销管理过程案例;在传统的“生产什么，就销售什么观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆轿车简直就是一场灾难，这辆取名为“丰田宝贝儿”的汽车方盒子式的陈旧外型，发动机开起来像载重汽车一样响，内部装饰既粗糙又不舒服，灯光暗得难以通过加利福尼州的行车标准，缺陷严重自然无人问津。 “丰田宝贝儿”的流产迫使公司的决策者冷静下来重新考虑进入美国市场的策略。;首先，丰田公司利用政府、商业企业和美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和消费者的需要，发现未满足或满足不充分的需求。他们发现美国人把汽车作为地位或性别象征的传统观念正在削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性，如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；较低的购置费用、耗油少耐用和维修方便；交通日趋拥挤，要求停靠方便，转弯灵活的小车型。 ;其次，丰田公司研究竞争对手产品的不足和缺陷，丰田公司在市场调研中发现底特律汽车制造商骄傲自大，因循守旧、墨守成规，甚至面对竞争者的挑战、政府的警告信号、消费者拒绝购买和库存量的直线上升的现状，麻木不仁，继续大批量生产大型豪华车。被忽视的顾客需求和小型车空白市场给丰田轿车以可乘之机。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾划出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车。花冠车(corona)以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。 ;产品策略。面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产高质量、小型化、具有便利性可靠性和适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具为美国广大消费者所接受。 丰田汽车造型优美，内部装