北京公交车车载移动电视市场整合研究报告.pptx

1 北京移动电视公交车车载移动电视调研 整合报告 撰写: 市场研究 2005年8月 致：北京移动电视 .... 拥有庞大的管理资料库 2 目录 研究背景和目的 3 研究结论综述 6 研究结果展示 12 一、移动电视媒体目前整体状况综述 12 二、整体目标收视群体分析 23 三、移动电视各时间段收视特征 40 四、移动电视的有效关注率 58 研究背景和目的 4 研究背景和目的综述 移动电视的覆盖不断扩大。截至到现在，公交车载电视的安装量将超过4000台车。2005的业务还会不断扩大， 将快速发展到其它移动公用交通工具上。 与此同时，移动电视的客户群体也正在快速增长。北广传媒移动电视有限公司（北京移动电视）希望能以客观、准确、科学的数据信息来说明移动电视的实际效果，为广告客户提供有价值的数据支持， 帮助客户达到利益最大化。 为此，北京移动电视委托（央视市场研究股份有限公司）进行了一项大规模的市场调查以评估媒体效果，寻找媒体特征。 5 具体研究内容 具体研究内容包括: 车载移动电视媒体的乘客总量 （受众群体数量）－日记法 车载移动电视公交乘客的构成－日记法 车载移动电视的有效覆盖率－模拟测试＋跟车测试 车载移动电视的有效收视人群－ 跟车测试 不同时段移动电视的收看率－日记法 移动电视公交乘客的乘坐习惯和对媒体的态度－ 日记法 研究结论综述 7 公交车载电视媒体特点和优势 车载移动电视是电视媒体和户外媒体相结合的产物，因此，从传播效果上讲，它兼具了两者的特点，祢补了传统媒体所触达不到的空白。通过实际调研，我们总结出车载移动电视媒体的四大优势： 媒体形式非常受欢迎，并且是强制收视媒体更主动的收视带来更好的效果，传播效果能够得到保障 移动电视受众面广广泛触达消费主流人群 受众接触和收看移动电视的时间长接触信息多 群体结构稳定、这个特殊的群体大都是上班、上学、旅游的人群信息重复触达受众 8 优势一：媒体形式受欢迎 乘客非常欢迎公交移动电视的安装，而且非常愿意观看。公交车移动电视是乘车的过程充满了乐趣，并且由于移动电视的强制收视特性，保障了其收视的效果。 10分制：下图中以平均分来表示 9 优势二: 受众面广 受众面广，目标群体遍布各个领域，为社会消费的中坚力量 年龄： 16-25岁 24.6% 26-35岁 23.7% 36-45岁 24.2% 46-54岁 27.5% 平均个人月收入： 1725.4元 平均家庭月收入： 3711元 职业 企业的一般职员 16％ 服务行业的服务人员 14.2％ 工人 12.9％ 自由职业者 11.2％ 学生 10.4％ 企业的中层或高层管理人员 7.1％ 专业人员（如教师/律师/会计师/医生等） 7.1％ 退休人员 6.9％ 政府/事业单位的一般办公室职员 4.4％ 私营企业主/企业合伙人 3.3％ 政府/事业单位的中层或高层干部 2.3％ 小商铺/饭店等的业主 1.7％ 无业/待业/失业 1.5％ 家庭主妇 0.8％ 1/3以上拥有大专以上学历 10 优势三：受众接触和收看移动电视的时间长 根据调查，我们发现目标受众每周平均在车内的停留时间大约在14个小时左右。 而在每次乘车的过程中，目标受众愿意用一半以上的时间去观看车载移动电视的节目内容。 平均值：49.1% % 所以，受众每周收看车载液晶电视的平均时间＝车内停留时间×50％＝7小时。 11 优势四：信息重复触达受众 受众每周乘坐带有移动电视公交车的平均次数达到11次，乘坐公交车的目的多为上下班或上下学；也就是说，主要乘坐群体是每天固定乘坐公交车的，这使得车载电视电视具有重复到达受众这样的特点。 每周的乘车频次 平均次数：11次 研究结果展示 一、移动电视媒体目前整体状况综述 二、整体目标收视群体分析 三、移动电视各时段收视特征 四、移动电视有效关注率 13 综述 4400辆带有移动电视的公交车，无论是单机车、大通套车还是双层车，其每辆车的移动电视的有效覆盖人数为80人/车。双层车的移动电视的有效覆盖人群能够达到90人. 结合跟车观察的数量来看： 工作日中， 早6：30－8：30 和下午4：30－7：00是非常明显的乘车高峰期， 其中每个时间段的乘客人数超过10万； 高峰时段，车载移动电视的有效覆盖群体为乘车群体的95％以上； 而在非高峰时段，覆盖比例达到乘车群体的100％； 周末，没有明显的乘车高峰， 最高点出现在上午9点半和下午2点半 ；周末移动电视有效覆盖人群为100％。 14 移动电视安装和运营情况简介 截至到现在，有超过4000辆的公交车已经安装了移动电视。安装有移动电视的公交车的车型主要有四种：单机车、大通道车、电车和双层车。 在不久的将来，出租车、城铁内的移动电视也将陆续推出。 15 4000辆公交车装有的移动电视