五制定旅游目标市场营销策略.pptx

模块二 旅游市场营销策略篇;项目五 制定旅游目标市场营销策略;任务一 旅游企业如何进行市场细分;一、 旅游市场细分的概念;5;二、 市场细分的客观基础;三、 市场细分的重要性;三、 市场细分的重要性;四、 市场细分的方法;四、 市场细分的方法;四、 市场细分的方法;四、 市场细分的方法;五、 旅游市场效果评判标准;任务二 旅游目标市场的选择;一、目标市场策略; 优势： 规模效应显著；有利于提高服务技巧和劳动效率，易于形成垄断性的名牌旅游产品的声势和地位。 缺点： 市场适应能力差；加剧了市场竞争，从而降低了经济效益，增加了企业的经营风险。 适用条件： 企业能够进行大规模生产；有广泛的分销渠道；产品质量好 。; （二）差异性营销策略 旅游区域一般市场广阔、需求层次多样化，应充分利用区域内拥有的丰富资源，完善梯度化的旅游产品体系，包括低端、中端、高端各种档次的产品等，构建互补的旅游产品群，满足不同层次的旅游者的需求。 ; 优势： 有利于增加旅游者对企业的信赖感和提高购买频率；有利于树立旅游企业在旅游者心中的形象；可以在一定程度上分散旅游企业的经营风险。 缺点： 导致生产经营成本与营销宣传费用的增加；目标市场数量越多，使旅游企业管理难度加大；由于多元化分散经营，使企业的资源配置不能有效集中。 适用条件： 企业的人力、物力、财力比较雄厚；技术水平、设计能力能够适应多品种生产的要求；营销管理人员水平较高；产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。 ; （三）密集型营销策略 又叫集中性市场差异营销策略，即旅游企业在旅游市场细分的基础上，选择一个或少量细分市场作为旅游目标市场，为充分满足某些旅游消费群特定的需求服务，而集中企业自身营销力量实行高度的专业化经营，以占领其大量市场份额。 ; ; 优势： 可以提高企业在一个或几个细分市场上的占有率；可以降低成本和减少销售费用；可以使企业创名牌，增加销售量，提高利润率。 缺点： 企业经营具有很大风险性；如果选定较大的细分市场，则竞争者太多，市场竞争过于激烈。 ;二、影响目标市场策略选择的制约因素;（三）旅游市场需求状况 市场需求相近时，适宜采用无差异市场策略；而需求异质程度很高时，一般要采用差异性市场策略或集中性市场策略。 （四）旅游市场竞争状况 经营者采取哪种市场策略，往往视竞争者的策略而定，一般采取与之相抗衡的策略。 ; （五）旅游产品生命周期 旅游产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 旅游产品处于导入期或生长期时，应采用无差别市场营销策略； 进入成熟期后，宜采用差异性市场营销策略； 进入衰退期，则应采用集中性目标市场营销策略收缩旅游企业的产品线。 ;三、旅游企业选择目标市场的一般过程;任务三 旅游企业如何进行市场定位;一、旅游企业市场定位的内涵;二、旅游企业市场定位的作用;三、市场定位的方法;三、市场定位的方法;三、市场定位的方法;三、市场定位的方法;三、市场定位的方法;四、旅游企业市场定位的过程;五、CIS定位在旅游企业市场营销中的应用; 旅游企业的CIS由三个部分组成： 1. 理念识别（MI） 理念识别（Mind Identity，MI）是企业识别的核心和精神所在，是旅游企业识别系统的原动力，也是旅游企业文化的重要组成部分。 2. 行为识别（BI） 行为识别（Behavior Identity，BI）是指在旅游企业理念指导下的全体员工自觉遵循的工作与行为方式，是旅游企业识别系统中的动态系统，它把理念化为有生命的行为。 3. 视觉识别（VI） 视觉识别（Visional Identity，VI）是通过组织化、系统化、统一化的视觉传播设计，将旅游企业的经营理念和各项信息有计划地传给社会，塑造旅游企业良好的独特形象。; （二）CIS的作用 旅游企业形象是社会公众对旅游企业的总体评价，它是一个综合的、系统的整体。 旅游形象的组成： 旅游企业的市场形象；外观形象