产品价格策略管理.pptx

第六章 价格策略 案 例 福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒，他们将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍。 第一节 影响定价的因素 一、产品成本 产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件 。 每辆车的劳动力成本与日韩企业比多2000美元左右。汽车工人“一人养活全家” 。 美国三大车厂的研发成本也是同行所不能比的。由于产品战略没有贴近市场，研发成本的分摊也居高不下。 成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。 又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本。 又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。 总成本=固定成本+可变成本 第一节 影响定价的因素 2.定价目标 是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。 第一节 影响定价的因素 3.供求关系 产品价格的高低，最终取决于市场的供求关系。市场需求是企业定价策略的导向。企业要制定价格，首先要了解市场需求的变动。 第一节 影响定价的因素 供给上升 供过于求 供给下降 需求增加 价格下降 供不应求 价格上升 需求下降 供给增加 市场机制象一只无形的手，推动价格和供应量、需求量在均衡点波动。 4. 竞争者的产品和价格 第一节 影响定价的因素 在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者； 在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者； 在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响； 在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。 此外，如企业状况、产品特点、产品寿命周期等都会影响价格的制定。 第一节 影响定价的因素 一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能比较高。（生鲜食品等） 时尚性强的商品价格变化比较显著。 时尚的高峰－－价高 时尚的低谷－－价低 第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 一、成本导向定价法 衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法。 老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！ 厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。 干！ 不干更亏 二、需求导向定价法 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 可销价格倒推法 理解价值定价法 需求差异定价法：销售时间、不同地点、不同人群 这是件宝物， 你认为它值多少？ 底价1万元 我认为它值3万， 你愿意卖吗？ 发了！ 净赚2万 理解价值定价法 是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。 三、竞争导向定价法 1.随行就市定价法 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。 三、竞争导向定价法 2.投标定价法 3.竞争参照定价法 4.拍卖定价法 第三节 定价的一般策略 一、折扣定价 二、地理定价 三、促销定价 四、心理定价 五、差别定价 六、新产品定价 一、折扣定价 折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。直接折扣的形式，见图。 直接折扣的形式 二、地理定价 地理定价法是指企业针对各国不同地区的顾客情况给产品定价。地理定价法一般有以下五种，见图。 地理定价法 FOB 是国际贸易中常用的贸易术语之一.FOB的全文是Free On Board,即船上交货(离岸价格),习惯称为装运港船上交货。 CIF 成本加保险费加运费，指定目的港，其原文为Cost,Insurance and Freight，按此术语成交，货价的构成因素中包括从装运港至约定目的的港的通常运费和约定的保险费。 二、地理定价 本店特价 基围虾 28元/斤 牺牲品定价 小海南海鲜大酒楼 有没有搞错， 老板赚什么钱 三、促销定价 促销定价 彩电 春节大优惠 原价 1300元 现价 1100元 特别事件定价 促销定价 特大优惠 本商店商品 一律买100元 送20元 现金回扣促销 华联