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产品创新战略与品牌战略课件.pptx

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第八章 产品创新战略与品牌战略 ——思路决定出路。主要内容和重点与难点主要内容产品创新战略。产品开发的重要性及新产品开发的基本程序。产品生命周期战略。品牌战略的构成以及实施品牌战略的意义。重点与难点重点:新产品开发的基本程序;产品生命周期战略;品牌战略。难点:新产品开发的基本程序;品牌战略的构成。8.1 产品创新战略 一、产品创新的基本内涵产品创新是一个全过程的概念,既包括新产品的开发,也包括新产品的商业化扩散过程。产品创新包括:品种创新、结构创新、效用创新。二、产品创新战略产品创新战略是企业在一定的内外部条件下对产品创新的指导思想、目标、方式及途径的总体规划。领先开拓型战略紧跟型战略模仿型战略逐步扩大战略三、新产品开发与扩散1、营销学中的新产品新产品既可以是创造全新市场的世界性新产品,也可以是对现有产品的微小改进或更新。按照创新和改进的程度将新产品划分为: 1、全新新产品2、换代新产品 3、改进新产品4、仿制新产品在所有的新产品中,大约只有10%真正属于创新或新问世的产品,大多数新产品都是对现有产品的改进。新产品开发的基本意义满足市场需求的需要产品不断发展的需要科学技术发展的需要市场竞争的需要新产品开发过程中所面临的挑战失败率很高,有研究表明失败率会高达50%。最初的产品的失败并不总是创意的尽头。失败是发现和探索过程中不可或缺的一部分。NONONONONONONONO2、新产品开发的基本程序谁最后设计了产品?产生创意筛选创意概念形成与测试营销规划商业分析新产品开发市场试销商业化放弃我有个伟大的创意在这儿是不管用的我们以前试过很难实现这不是我们的风格太花钱了我们下次开会再谈吧开发过程管理:创意所谓产品创意,是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。(1)创意的产生立足于外部的视角的创新与成长——顾客的需要和欲望是寻找新产品创意的逻辑起点。向竞争对手学习与员工互动营销中介(2)创意筛选误舍:对别人的创意进行挑剔是很容易的。误取:一个有错误的创意投入开发和商品化阶段。开发过程管理:从概念到战略(3)概念形成与测试产品概念:是用消费者语言所描述的、更为详细的产品创意。概念测试:是向消费者展示详细的产品概念。(4)营销规划制定市场营销策略,企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销策略报告书。(5)商业分析复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计,看看它们是否符合企业的目标。如果符合,就可以进行新产品开发。产品概念产品创意:牛奶中加粉状物概念1:速食早餐饮料,成年人很快得到营养,而且方便概念2:可口的餐前饮料,适合于儿童吃饭香概念3:康复补品,适合于老年人夜间就寝谁将使用这种产品?产品的主要益处是什么?消费者会把这种产品作为什么?将概念1的详细说明呈示给消费者: 一种添加在牛奶中的粉状产品,可制成速食早餐、营养丰富、美味可口,操作简便。它有三种口味(可可、香草、草莓),装成小包,每盒6包,每盒售价2.49美元。消费者在收到这些信息后,要求他们回答:需要程度?差距水平?购买意图?用户目标、购买时间和购买频率? 产品概念得分若低于40%——抛弃报告书三个部分:第一部分描述目标市场的规模、结构、行为;新产品在目标市场上的定位;头几年的销售额、市场占有率、利润目标。速食早餐饮料的目标市场为有孩子的家庭。经调查,此类家庭希望能够有一种新颖、方便、有营养且价格不贵的早餐。公司的品牌定位在较高价格与较高质量的市场上。公司最初的目标是每年销售50万箱或占领10%的市场。第一年亏损额不超过130万美元,第二年的目标是销售 70万箱或占领14%的市场,计划获利220万美元。第二部分简述新产品的计划价格、分销策略以及第一年的市场营销预算。最终筛选确定的上市产品为巧克力型,每包装6盒,每盒零售价为2.49 美元,每48盒为一箱,给分销商的批发价格为24美元/箱。在产品上市的前两个月内,分销商可从每4箱的购买中得到1箱免费的待遇,以作为广告的附加津贴。促销方式拟采取多样化,免费上门赠送样品、在报纸上刊登减价49美分的优惠券。促销总费用预算为290万美元,600万美元的广告费用预算,主要用于全国性和地方性的广告方面,两类广告费用各占一半。其中,广告预算的2/3用作电视广告,1/3用作报纸广告。广告的内容将集中于强调新产品具有营养、食用方便两个方面。为监测市场反应和购买率,本公司在第一年将花费10万美元用作市场调研,以获得商店的检查跟踪数据和消费者典型调查的信息。第三部分阐述计划长期(一般3~5年)销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合等。公司将致力于最终获得 25%的市场占有率,并实现 12%的税后投资报酬率。为达到这一目标,公司将自始生产主质量的产品,并通过技术研究而不断地提高产品质量。价格最初定在可大量获利的水平上,然后

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