中原地产舟山三林峰景湾项目营销执行方案.pptx

三林『峰景湾』 08年度营销执行方案;PART-1 目标客群研究 PART-2 项目二期解读 PART-3 整体营销战略;PART-1 　目标客群研究;『目标客群细分』;√;可以看出，来自宁波或者上海的乐假人士，文化修养较高，长期待在城市，习惯了成熟而繁华的生活状态，对偶尔闲适的返璞归真非常有兴趣，喜欢暂别城市的清净舒适的短期度假。 而对于岱山本地人而言，对海景不感冒，并有较大抗性，不属二期高层产品的主要客源。;人们在紧张而繁忙的快节奏生活中，深受诸多压力，颇感身心疲惫。越来越多的人们??望冲破压力，还自己一份健康的人生。最佳选择就是走出阁楼，回归自然，带上家人，邀上好友到郊外去，到海边聆听海浪的欢腾，享受椰风轻抚…… 让自己松弛身心告别繁华的都市，歇息往日的忙碌，滤掉心中的烦恼，缓解紧张的情绪，在随意间尽享自然之美，在自然中体会人伦亲情，享受生活。;PART-2　项目二期解读;;海景资源丰富，规划中的广场是未来岛屿休闲生活重要部分。对面码头渔船泊岸，对向往海岸的人来说也是一道特别的风景。;本案营销策略所考虑的问题：有什么理由能支撑起二期 价值的提升，以致于高达5000/平左右的销售价格？;所以，中原认为：峰景湾二期产品比较单薄，在销售上存在一定程度上的抗性，如果还是按照常规的营销方式，则很难突破弱势的局面。 因此，必须寻求一种常规的、特殊的营销方式，方能实现销售的旺势。;;;——如何解决项目的抗性，寻求销售突破？ ——如何深入挖掘卖点，增加产品的附加值？ ——如何抓住目标客户的心理，引发好感？;『解决之道』;『解决之道一』;配合项目整体规划，五星级酒店、高尔夫球场等物业的引进将提升项目档次;『解决之道二』;我们要为客户圆梦！;;客户只有认同岱山的好，感受岱山的妙，才能对岱山产生 向往，进而才能直接对“峰景湾”产生好感！;;因此，本案的项目属性定位呼之欲出：;五星：突出五星级档次，为项目营造高档氛围 休假岛：明确项目是为享乐一派量身定做，酝酿闲适风情 一线海景：沙滩，浪花，不是对电视节目的憧憬，也不是远远的眺　 　　　　　　望却无法感触的遗憾，是真真切切感受海;我们要找的不是消费者，而是岛主！;奇幻岛主之梦 营造的是一个奇幻的独立岛居生活，既能畅游岱山岛丰富的自然风景、尽情享受沙滩嬉戏，又能阅尽岱山独有的历史人文典故，最重要的是，你已然成为了一位逍遥岛主，拥有整个岛屿以及岛屿旁边的无尽风景！;25万起，做个岛主 买一户，得一岛，岛主尽逍遥 成为蓬莱仙岛的岛主，探寻徐福东渡 旅游就在家门口，出门就是名胜古迹 岛居生活，滨海私享 入住一线海景高层，私享五星级岛屿 岛主也能四两拨千金，买公寓，送海景 ……;像黄药师一样做个逍遥岛主！;黄药师：金庸笔下知名岛主，拥有一整个岛屿，逍遥自在 岛主：不仅仅是拥有一个可以放松心情的休闲小筑，更能随时游览 　　　　整个岛屿，随便将心情放在岛屿的哪个地方，自由自在;海尚公馆;;PART-3　整体营销战略;销售目标;岱山;;针对三林置地和峰景湾前期营销工作所造成的品牌受到质疑，重点采取“公关营销”手段，以产品良好的旅游风景价值点和价格优势为卖点，以活动为主、媒体宣传为辅的宣传方式，将客户与项目距离拉近，亲身体会改良之美。;基于峰景湾“旅游地产”的产品特性，在营销推广上实行 “借势营销”方式，借众多旅游名胜之名，推荐本项目。除了针对目标传播区域之外，可考虑与游路线的契合，结合陆游资源，借助名山、名川、名胜之名气，推荐本项目。;借鉴海景旅游业态“体验营销”策略，贴近城市上班族，挖掘较有购买了的退休老干部、公务员、企业主、部分白领等享乐阶层，多次组织看房团，强化项目周边特色旅游景点资源，体验特色风情旅游活动，如沙滩篝火派对，让客户实景体验，以景动人，以情感人，爱上海岸度假。;根据上海及宁波客户群圈子结群，以及岱山特有的小范围传播特征，采取“口碑传播”策略，重点挖掘维护二期房源第一批购房客户，营造热销场景，让他们将项目介绍给他们身边的朋友、同事、亲戚等，获得客户长久延续性，可以不断挖掘。;从客层的圈层性出发，在媒体投放上，摒弃以往大规模报广投放模式，以活动与渠道营销带动口碑与圈层传播，总领各阶段主要宣传任务；以码头大牌广告、针对性场所资料放置等定点宣传为补充。报广、新闻、网络、电视等常规媒体为辅助宣传手段。;;PART-4　阶段推广计划;本项目的媒体投放须根据交通流线进行设置，以高亭码头为中心，分航运、空运的路线如右图。中原建议在五个地方（上海、宁波、岱山、定海、普陀）重点抓住五个交通节点（小洋山码头、镇海码头、白峰码头、三江码头、蜈蚣峙码头（含普陀机场）、高亭码头），从而进行精准的媒体广告封杀、客户拦截。同样，我们根据不同的阶段不同的地点进行有效的媒介组合。;;;第一阶段 峰景湾新形象导入