产品策略概述课件(ppt80页).pptx

第八章　产品策略;第八章 产品策略;学习目标;第一节 产品整体概念;一、产品整体概念;产品整体（Product Concept);产品整体的层次;1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益 2、形式产品：即产品的实体层，是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉奇怪可以接触到、感觉到的有形部分。 3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4、延伸产品：指顾客购买产品时得到的附件服务和利益。 5、潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。;课堂研讨;整体产品概念对　　　　营销管理的意义;二、产品分类;根据产品的耐用性和有形性分类;消费品的分类;产业用品的分类;产品组合;一、产品组合及其相关概念;1、产品组合:指企业的业务经营范围 2、产品线及：产品组合中的某一产品大类 3、产品项目：产品线中的特定产品 4、产品组合的宽度：产品线的数目 5、产品组合的长度：产品项目的总数/产品线数目 6、产品组合的深度和相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。;Width;二、优化产品组合的分析;三、产品组合决策［1］;三、产品组合决策［2］;请问这杯咖啡多少钱？;第二节 品牌;品牌的作用 1、品牌对消费者的作用。 2、品牌对生产者的作用。 --品牌是属于企业的一种工业产权。 --品牌是商品质量的标示。 --便于企业开展促销活动。 --有利于企业创优。 --能起到维护企业和其产品权力的作用。;品牌设计： 有人统计说企业每投在品牌形象设计上1美元，所获得的收益是227美元。如此诱人的投资回报率，无怪乎企业界对品牌设计趋之若鹜。 ;对品牌设计的要求： 1、标记性 a. 设计新颖，不落俗套 b. 突出重点，主次分明 c. 简捷明快，易于识别 2、适应性 3、艺术性 ;2、适应性 a. 便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动。 b. 适应国内外的商标法规，便于申请注册。 c. 适应国内外消费对象的爱护，避免禁忌。 ; 3、艺术性 --针对消费者心理，启发联想。 --思想内容健康，无不良意义。 --设计专有名称。 ;企业的品牌策略 1、有品牌和无品牌策略 2、制造品牌与销售品牌策略 3、家族品牌策略 4、单一品牌或等级品牌策略 5、更新品牌与推进品牌策略;第三节 包装;;32;33;34;第三节 包装;包装策略 1、类似包装：企业生产的全部商品的包装相同或相近 2、等级性包装：安装商品的质量、价值等级，不同等级采用不同的包装 3、组合包装：安装消费习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中。;包装策略 4、再使用包装：一种商品使用完了，其包装还可以派上其他用场。 5、附赠品包装：在包装里面附有赠品以吸引顾客购买，扩大销售量。 6、改变包装：放弃旧包装，改换新包装。 a. 原有包装确定明显，并被证明是应改进的。 b. 为吸引顾客而该换包装，以新的面貌出现。 c. 包装材料落后，为更好地满足目标顾客对包装物的要求而改变包装。;第三节 产品生命周期;一、产品生命周期的概念;二、PLC的阶段划分 ;三、PLC的其他型态［1］;时尚产品的生命周期曲线与特点;三、PLC的其他型态［2］;手 表;营销视野　　对PLC的认识;四、PLC各阶段的特征［1］;四、PLC各阶段的特征［2］;五、PLC各阶段的研判;产品普及率法 5% 引入阶段 5%~50% 成长阶段 50%~90% 成熟阶段 90% 衰退阶段 ;课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？;六、 PLC各阶段的营销策略;导入期的特点;导入期企业的策略;导入期营销策略;成长阶段的特点;成长阶段的企业策略;成长期营销策略;成熟阶段的特点;成熟期的营销策略;衰退阶段的特点;衰退阶段企业策略;PLC的启示［1］;PLC的启示［2］;第四节 新产品开发;一、新产品的概念及种类;;二、新产品开发的必要性;三、新产品开发的组织;四、新产品开发的程序;一、提出目标，搜集构想;二、评核与筛选三、营业分析;四、新产品实体开发;五、新产品试制与试验;六、新产品商品化;五、新产品的采用与扩散;新产品的特征与市场扩散;购买行为与市场扩散——　　　　　　　　罗杰斯模式;顾客对新产品的反映差异： （1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企业推广新产品的极好目标。 （2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，