产品策略培训课程(PPT157页).pptx

第 十 章;? 学完本章，你应该能够： 1．阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义 2．说明产品组合的含义及企业产品组合策略 3．明确新产品的概念 4．描述产品生命周期的概念及四个阶段的特征，掌握企业在产品生命周期各个阶段的策略 5．掌握新产品开发的程序及其相关原理 6．说明品牌和包装的作用，掌握企业的品牌策略和包装策略;第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 第五节 品牌与包装策略;第一节 产品整体概念;●产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 ●产品＝实体＋服务。;;1、产品整体的概念;2、产品的整体概念包括; （三）期望产品 即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件 （四）延伸产品 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、调试、维修、配件、培训、咨询、广告等。 ;.;产品整体的层次;3、产品整体概念的意义;二、产品分类;根据产品的耐用性和有形性分类;消费品的分类;产业用品的分类;附：产品分类;购买行为和营销特点比较;总结;第二节 产品组合;1、产品组合及其相关概念;2.产品组合的四个度;产品组合;PG公司的产品组合;3、意义;4、产品组合组合决策;（2）缩减产品组合; （3）产品线延伸;产品生命周 期与优化;企业产品组合策划设计的着眼点　企业市场发展、产品发展目标需要 　特定市场消费需求发展需要 　竞争对抗策略化设计 　创新与引领消费、引导市场的需要 　产品属性、特点需要 　企业产品定位倾向 　产品技术特征要求 　地区市场、国别市场投放环境要求 　行业发展规略与生命周期动态化需要 ;6、企业产品组合与地区市场产品投放 组合 　　企业产品组合 　　地区市场产品投放组合 　　不同组合之间的关系 　　组合的动态调整与优化 　　产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾;第三节 产品生命周期;一、产品生命周期的概念;二、PLC的阶段划分;时尚产品的生命??期曲线与特点;三、PLC的其他型态［2］;四、PLC各阶段的特征［1］;PLC各阶段的特征［2］;五、PLC各阶段的研判;判定企业产品生命周期的方法; （3）市场普及率判断法 即按产品在市场上的普及率判断生命周期和各个阶段。普及率小于5％时为引入期；普及率为5－50％时为成长期；普及率为50－90％时为成熟期；普及率为90％以上为衰退期。 ;课堂思考　请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？;六、 PLC各阶段的营销策略;引入期营销策略;1、引入期特点及其策略 ★不同的产品其在引入期的表现可能不同， 与产品特点、企业的声誉和运作经验，及 产品的营销技巧有关。 ★功能性定位、理性消费、使用效果容易检 测的产品，其市场的导入期要短。 ★企业相关产品运作能力强，企业具备运作 该产品的能力，则引入期短。 ;★定价：全新产品，替代品少时，因为其研制投入的 回收期不确定，往往用撇脂战略；但因利润空间 大，容易吸引新的进入者，应做好防御准备。 ★快速渗透策略：时机选择很重要，为了抢占消费者 的心理位置、市场规模大、规模经济性强、先动优 势明显、竞争对手容易跟进、企业选择成本领先战 略时，宜采用此战略 ★缓慢撇脂战略：这一战略的假设条件是：市场的规 模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿 出高价；潜在竞争不迫在眼前。; 2、成长期特点及其策略 　　成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大－－导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。;公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说 服消费者接受和购买产品上。 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应 的对价格敏感的购买者。 ;3、成熟期特点及其策略;成熟阶段市场的特点;成熟阶段的营销策略 ;4、衰退阶段的营销战略 ;继 续 经 营;产品生命周期概念的归纳和评论;产品生命周期概念的归纳和评论 （1）;产品生命周期概念的归纳和评论 （2）;杜邦公司延长尼龙生命周期的战略;杜邦公司延长尼龙生命周期的战略;PLC的启示;第四节 新产品开发;1、新产品的概念 在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原