华耐美家战略营销课程.pptx

主题：营销战略与策略体系; ;和君深度营销观点;目录;课程总体框架;战略营销的框架;目录; 值得大家思考的几个宏观问题;值得大家思考的几个微观问题;12国外经济大势;12国外经济大势;12国外经济大势;12国外经济大势;12国外经济大势;国际经济对我国的影响;12国内经济形势;12国内经济形势;12国内经济形势;目录;传统市场调研的误区;市场调研是什么;市场调研的功能;市场调研与营销情报系统;营销情报系统管理模式;营销情报的来源;市场调研的内容;二手情报调研内容;二手情报来源;平面媒体;电子媒体;网络媒体;政府机构;专业机构;会议展览;竞争对手调研;市场调研技巧;市场调研中的法律问题;市场调研中的法律问题;市场调研的流程;数据汇总分析流程;41;目录;我们行业发生的变化;行业的变迁;行业的变迁;行业的变迁;竞争格局的变迁;市场格局的变迁;市场格局的变迁;消费需求的变迁;市场营销与管理——市场导向;市场分析的意义; 产品市场分析;;;; 顾客分析;;;;;价值链分析： 包括： 竞争者向后（供应商）和向前（最终用户）垂直整合的程度； 价值链中不同活动内容之间的关系，如合作或交易； 价值链中外包的程度 分销渠道的差异性 通过价值链分析，不仅能确定服务客户的模式和发展趋势，还可以发掘新的市场机会 ;中; 竞争力量 迈克尔?波特为研究价值链中的竞争力量提供了有益的框架;;市场预测; 发展战略眼光 市场未来是不断变化的，要预测未来必须确定影响变化的因素； 当前能够极大改变市场和竞争者结构的潜在的、非连续的营销因素有哪些； 深入调查每一个拐点 趋势如何影响消费者？ 经济的影响如何？ 它的发展速度有多快？ 谁会利用这一趋势？ 谁会获得最多或失去最多？ 这个拐点会产生哪些新产品机会？;关键的成功要素;69;目录;谁是我们的顾客？（顾客选择）;谁是我们的顾客？（顾客选择）;顾客要什么？我们给什么？（价值定位） ;如何实现与顾客的沟通？（价值传播）;如何实现与顾客的沟通？（价值传播）;通过什么渠道把产品（服务）卖出去？（价值传递）;通过什么渠道把产品（服务）卖出去？（价值传递）;如何深化顾客关系？（顾客忠诚）;如何??越竞争对手？（竞争优势）;如何在营销上独领风骚？（营销创新）;中国企业未来的营销之路如何走？（前瞻理念）;企业竞争焦点的演变与预测;市场营销的第一步就是学会放弃;目标市场的选择——市场细分;为什么要进行市场细分;市场细分在计划过程中的作用;市场细分在执行过程中的作用;市场细分的细分变数;市场吸引力分析参考工具;不同级别目标市场之间的关系;市场定位与机会分析;;进入区域市场的基本模型;竞争优势从何而来;现有企业间的竞争 ——什么情况下竞争更激烈;替代品的威胁;案例分析;市场形势与竞争状况;竞争状况的演变与影响;竞争焦点的演变与预测;;商场上的生物链——“社会生态系统”;案例分析——商场上的生物链;竞争分析的参考工具之二;市场竞争与战略战术;用户分析——消费者的现状;麦当劳的整个产品设计;用户感觉到的产品是什么？;案例分析——一对一的产品策略;市场陷阱与主流产品;先锋型消费者——有远见的一批人;实用型消费者——很现实的一批人;保守型消费者——很谨慎的一批人;怀疑型消费者——落伍的一批人;跟着别人走还是走自己的路;目录;市场的整体规划;区域市场的科学规划;利基性市场;竞争性市场;发展性市场;开发性市场;目标市场选择决策将确定组织在产品市场所要服务的人或组织，并以此指导定位战略。 目标市场 影响目标市场选择的因素 产品市场的成熟程度 偏好的差异程度 行业结构 能力和资源 竞争优势 公司目标;目标市场选择战略 ;5种描绘行业结构范围的环境因素: 新兴的: 新形成的或重组后的行业统称为新兴的行业. 分散的: 以市场份额和影响力两个指标衡量,没有一个公司具有强大的市场地位. 过渡的: 企业快速地从成长阶段发展到成熟阶段. 衰退的: 处在衰退的行业是不可循环的,最终将退出市场. 全球的: 这一行业中的公司在全球市场范围竞争,如汽车\钢铁\电信\消费电子类产品等, 这类行业中可能包含过渡的和衰落的行业市场.;;;; 目标市场选定;;市场差异化的工具; 制定定位策略;案例讨论 王晓明和他的鞋业公司是怎样找到市场机会的;目录;营销困境;对渠道和终端依赖——终端战 国美、苏宁、沃尔玛、家乐福等强势终端卖场扩张迅速 既爱又恨 霸王 “决胜终端、渠道为王” 美的 资源投入大 摩托车—3000家维修点、哇哈哈童装 但随着一些卖场终端越来越强势，市场增量开始更多的来自于三、四级市场的时候，企业越来越不堪重负，现在的渠道做法，变得无力维系。 ;广告一停，销量就滑——广告战 惯性思维：“广告一响，黄金万两”