南昌金融街紫金园及企业品牌推广策略_82P_方圆广告.pptx

金融聚势 重妆紫金;做一个已知项目的总结 做一个未知局势的准备;2007，紫金园是怎样的紫金园？;2007年冬 金融街紫金园;先机:红角洲第一盘;红角洲，;红角洲唯一成品社区样板;已交房的紫金园一期园区 是项目与红角洲竞争对手保持差距的一个优势 但是，一期交房的一些问题， 影响了该优势的充分彰显。 鉴于前期住宅成品对后期产品推广的展示作用， 我们建议，在后期项目开发中继续保持和重视 对一期园区景观的维护， 借此实现对紫金园项目整体形象的良好展现。;先机，并不直接产生后果;2007年，紫金园如期完成了预定销售目标 然而，在同板块的楼盘销售数据中， 我们的成绩未在上游之列。 结合广告推广的资料反映， 我们与竞争对手做一个直观的数据比较——;(注以下数据为天地市调信息中心每日累加数据,最终数据以房管局发布为准);楼 盘;绿地梵顿公馆是红角洲片区2007销售数据表现最好的楼盘 同时，在整个南昌楼市，梵顿公馆也属一个快销的突出案例 知己知彼，方能百战不殆 同是国内龙头品牌项目，我们对两者进行一次全面的比较;PK;局;地利之局;产品之局;品牌之局;销售之局;推广之局;形象之局;通过几重对比，我们发现了形成紫金园 与同区域代表楼盘销售差异的一些成因。 除了眼下现实的细节对照， 首次开发纯住宅项目，经验有限， 也是金融街紫金园前期发力受阻的原因。 但这是品牌扩张的必经之路, 紫金园的2007年，正如2002年， 绿地南昌首个项目滨江豪园的一些尴尬 （产品不适，销售较缓）一样， 都是为项目建设积累经验的宝贵尝试。;2008，紫金园不再是紫金园;变;品质之变;形势之变;2007年12月 楼市同比下滑明显;战略之变;品牌之变;金融大街飞来南昌 紫金园不是孤立之园 不仅是红角洲第一家，紫金园也是金融街全国住宅开发的第一批试点项目。因此，在南昌，金融街的金字招牌，对于这个新生的住宅产品，并没有发挥应有的说服力。 如果说紫金园前期是红谷滩片区大众化的住宅项目，而金融大街在红谷滩的地位可谓“举市瞩目”。是金融街中国商务地产龙头实力的集中体现。 我们建议,2008年的推广路线,以金融大街这个多年盛誉的项目启动，带动金融街品牌传播，以及两个项目的齐头并进。;铺就企业品牌与项目形象之路;那些才是制约我们项目发展的重点?;品牌;在红角洲区域，2007年12月住宅楼盘销售量基本与广告投放量成正比。 比较例外的是绿湖豪城。分析认为，在楼市观望态势严重的时期，没有前期品牌积累的项目在市场中处于劣势。;从南昌市住宅销量较大的一些项目进行比较可见，除了推广促销的力度，品牌影响是帮助市场去化产品的重要因素，例如，恒茂国际、绿地梵顿等品牌在南昌具有较高号召力的项目，即以稍大的推广投放换取了大幅领先的销量。;推广名次不等于销售名次，2007年末，品牌名次决定其销售结果;当前楼市整体降温形势下，品牌的价值将更加凸显。 沧海横流，众人皆观英雄颜色 ;金融街控股集团 实力不容质疑。 我们的任务是， 补上企业品牌形象推广这一课。 金融大街正是其中关键。;CBD的头衔，戴在红谷滩好几年，中央商务区的功能却迟迟没有起来。 南昌政府投入巨大的新区蓝图，除了现成的住宅小区，更需要集群商业和总部基地的支撑，移植北京金融大街到红谷滩是政府最优的选择。;金融街集团，由开发领域决定，从北京金融大街以来，即是一个与城市发展、政府资源紧密关联的品牌。在南昌的开发仍然必将如此。 政府和企业之间的相互依存典型莫过与此。;从南昌金融大街项目， 我们可对2008金融街品牌立势提出一个准确的定位描述—— 南昌市政府红谷滩CBD开发战略合作伙伴 发起一场以政府授牌为形式的企业品牌推广活动 将以上概念向南昌市场广泛传播。 在此之前，继续建立与本地主流媒体的良好沟通， 建议在年前组织媒体答谢会;在营销推广上，与政府挂钩的意义不仅在于企业发展，更在于给外界强烈的信号：金融街的项目将是政府大力支持的项目，所有的利好都将偏向这边。 ? 以企业品牌为支点 以金融大街为开启点 以紫金园为响应点 南北呼应，产生2008紫金园营销推广的最佳方式。;项目;低密度 多层的经典优势， 但不会是持续的卖点。 后期产品高层居多， 优势可能转向其他方面， 如景观或视野等;水岸 南方多水;南方多水，南昌更多。 水的居住价值， 一是景致（青山湖象湖）， 二是空间（赣江）， 三是与人相亲的灵性。 紫金园景观核心的经纬水系属于其三。要充分发挥此点，项目建设需要因势利导。;第三种可亲的水， 就是紫金园需要塑造的水岸;户型 框剪结构已渐成主流。 南昌人之所以偏好多层，户型结构的实用性是个重点 在高层产品开发上， 注重户型的优化， 产品竞争在本地市场即可获得不少