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假日报纸发展方向研究论文 我国经济和中国社会从此汇入休闲消费这一世界性的潮流。 的确，”假日经济”不仅改变了人们的生活方式，也使得与人们休闲消费直接或间接相关的媒体市场受到影响。由于消费空间的流动性，消费时间的自由性、消费选择的多元化和消费方式的个性化，使得这一期间的各个媒体与其受众之间的关系链发生了微妙的变化。据中国人民大学舆论研究所的一份调查”北京报业市场总体规模和结构考察”表明，人们在双休日接触传媒的时间，除上网和听广播外，尤以收看电视的时间增加为最，但人们阅读报纸的时长在双休日中则大幅减少。最主要的原因是”工作学习太紧张，没时间读报”(41.1%)，其次是”看电视、听广播就够了，没必要再读报”(27.5%),再次是”对现在报纸上的内容没兴趣”。 这一结果颇让报业沮丧,但又不足为怪。目前我国的”双休日”及年节纪念日已达114天，占去一年365天的近1/3，这对许多报纸的出版发行提出严峻的挑战。在以往的双休日里，我们已经看到一些报纸出现发行量下降，广告额减少的趋势；特别是一些传统大报每逢长假日，大都采取减版的方式出版，使得报纸的信息量更少，新闻性更差，加上主要以公费订阅为主，无法进入零售市场，因而在热闹辉煌的假日报纸市场上几乎是”销声匿迹”。 显然，报业的发展遇到了自身的”假日经济”问题。如何开掘利用好这1／3的版面资源，使报纸在节假日里有所作为，不仅在报纸的整体经营战略中具有举足轻重的影响，也是报纸能不能在赢得读者争得市场的竞争中掌握主动权的关键。 报纸在假日大有可为 应该指出，假日给报纸带来的不仅仅是挑战，也有机遇。不同的报纸在其”假日经济”中却有截然不同的表现：一些应运于市场需要、服务于市民生活的都市报、晚报，则似乎在”假日经济”中”如鱼得水”，它们纷纷扩版增刊，不仅发行量大增，而且广告收益颇丰。为什么？因为报业的”假日经济”蕴藏着无限”商机”。 首先，报纸在假日的传播效益更高，有效读者可能更多。根据上述同一份调查表明，虽然在节假日里报纸的读者相对减少了，但在读报的人群中，有31.4%的读报人表示双休日比平日读报的时间多一些或多很多，看报时间增加的人数比例比减少的人数比例要高出6.8个百分点。读者平时由于工作紧张粗粗翻阅的报纸，节假日里可以有充足的时间来细细品味，平时不经意的信息，现在会变得值得”研究”。因此报纸在假日的传播质量和传播效率均有所提高。 其次，报纸在假日中出现了一个相对广阔的报道空间。相对而言，节假日里各类政务活动减少，”规定动作”的稿件少了，许多报纸特别是党委机关报可以自主支配、”精耕细作”的版面多了，报道的内容、角度能够更多地关注百姓，关注社会生活。 第三，报纸的广告经营在假日里也获得了不可多得的”商机”。以往，商家觉得节日期间人们娱乐休闲，没时间读报，广告从来都是淡季。现在节假越放越长，商家的广告观念似乎也开始有所改变。广告大战已经成了商家能否在假日经济中制胜的先决条件。 十分可喜的是，一部分地方党报经过调整编辑方针，加强新闻改革，适应了假日经济中的市场变化需求，并抓住了假日经济给报纸带来的难得的市场机会。 这里举深圳特区报为例。从去年第一个长假国庆节后，该报经过周密的市场分析，并于11月20日起，大胆扩大双休日的版面(由16版扩到20版)，增加了文化、娱乐、体育等可读性强的版面，扩版后，读者反响良好，零售量上升。今年，该报进一步提出了2000年‘夺回星期六，争取星期天”的方针，于3月4日、5日起将周末的20版又扩大到28版，并对版面设置、专栏等全面革新，组成要闻、国际副刊、金融证券、体育副刊。鹏城今版、家庭、文化和娱乐等丰富的板块，每个板块又下设不同的专版及专栏，满足节假日里读者的多重知识信息需求。经过半年来的改扩版运作，并经历了一个大”五一”长假不减版的考验，不仅赢得读者的好评，而且发行量和广告量齐头并进，出现了良好的报业”假日经济”势头。 假日的报纸怎么办？ 读者的需求是没有季节的，因此媒体的竞争也不分季节。我们探讨报业的”假日经济”，其意义倒不仅仅在于解决假日的报纸怎么办的问题，更在于解决报纸在现存的媒体竞争中如何保持自己的优势，如何生存和发展的问题。深圳特区报的成功给我们的启示是：发展报业的”假日经济”大有可为。但这里有一个最重要和最基本的前提条件，即报纸质量的提高。为此，笔者认为，以下四点乃迫切之举： 首先，研究市场，研究读者，提高办报的市场意识和读者观念。 无论什么报纸，最终都要进入市场与读者见面，不断跟踪、捕捉和研究变化了的市场需求和读者需要，适时、准确、有效地调整编辑方针，进行新闻改革和版面创新，这是一张报纸永远充满活力的保证。不