消费者使用与态度研究.pptx

消费者使用与态度研究;报告内容;UA研究涉及的营销管理问题;产品定位;（二） 市场机会分析（待续）;2.1 市场机会分析 （待续）;2.2 竞争情况分析;2.2 竞争情况分析;2.3 企业资源与能力分析;2.4 过去绩效分析;2.5 市场机会分析实力（SWOT）;（三）目标市场选择(续);（三）目标市场选择(续);（三）目标市场选择(续);（四）产品定位(续);（四）产品定位(续);（四）产品定位(续);（四）产品定位;（五）营销组合策略;（六）执行与控制;UA研究的目的与结果;（一）UA研究的目的;研究消费习惯的作用 1、发现消费的现实需要和潜在需要，进而提供消费者需要的产品 2、按照消费者的消费习惯，设计产品的规格、包装 3、按照消费者的购买时间确定产品价格和进行促销 4、按照消费者的购买地点方面的习惯去制定渠道策略 5、按照消费者的消费习惯去进行促销;（二）UA研究结果（续）;3、购买者特征Purchase Profile 全部购买者特征 最常购买某品牌特征 4、使用者特征User Profile 全部使用者特征 重度使用者特征 经常使用者特征 本地品牌使用者特征 最常使用某品牌者特征 ;5、品牌表现Brand Position/Performance 品牌知名度Brand awareness 广告知名度Advertising awareness 品牌渗透水平Brand penetration Levels --过去某时间购买/发放过某品牌的百分比 --最常购买某品牌的百分比 --过去某时间使用过某品牌的百分比 --最常使用某品牌的百分比 市场占有率Market Share --数量市场占有率 --金额市场占有率 品牌吸引力/品牌转换(Brand conversion)指数 品牌忠诚度Brand Loyalty 品牌保持指数 品牌忠诚指数 最常使用A品牌同时使用B品牌的比例 平均使用牌子数 使用牌子数分布 ;6、购买习惯Purchase habits 购买的种类、规格、包装 购买的频率 --购买频率分布 --平均购买率 购买数量 --一次购买数量的分布 --人均一次购买数量 购买花费 --一次购买花费的分布 --人均一次购买花费金额 购买时间 购买地点 购买者 决策者 品牌决策者;7、购买时考虑的因素 8、产品使用Product usage 使用的种类、规格、包装 使用的频率 使用频率分布 平均使用频率 使用数量 一次使用数量分布 人均一次???用数量 使用时间 使用场合/地点 使用者;9、对品牌的态度 对品牌的总体评价 对品牌在各种功能、形象、价格等方面的评价 品牌印象Brand image 10、耐用消费品的市场变化趋势 购买数量变化趋势 价格变化趋势 市场占有率变化趋势 11、耐用消费品未来需求预测 购买意想 需求数量/金额 购买时间 品牌/类型选择 花费水平;（三）问卷与分析示例（续）;使用率题型： Q2、请问您在过去3个月内是否饮用过啤酒？ 有……………………………………………1 没有…………………………………………2 经常使用率题型： Q3、请问您平均多长时间饮一次啤酒？ 每天……………………………………………1 每周5-6次……………………………………..2 … 超过3个月才一次……………………………..8 很少……………………………………………9 从来没有………………………………………0 如定义经常饮用者为饮3次及以上/周啤酒的人.则 经常饮用者=3次急以上的饮用者人数/总人口数 ;2.1 购买的种类、规格、包装 例： P1. 你们购买XX牌的洗衣粉时,通常是买哪一种的重量包装的呢? A品牌 1公斤……………………………………….1 1.3公斤……………………………………..2 500克……………………………………….3 B品牌 2279克………………………………………4 1341克………………………………………5 550克………………………………………..6;P2 .请问在购买 (读出被访者通常购买的品牌/类型) 酱油的哪种包装形式呢? 袋装……………………………………………….1 玻璃瓶装………………………………………….2 塑料瓶装………………………………………….3 其他(请注明): …………………………………..4 P3. 请问你过去3个月内曾经买过哪些牌子及种类的鸡精呢? 白兰氏 不知道种类……………………………………1 虫草鸡精………………………………………2 人参鸡精………………………………………3 花城牌 不知道种类……………………………………4 当归鸡精………………………………………5 其他(请注明) 没有…