消费者市场和购买行为分析案例.pptx

“野马”：志在必得的风范　 　 亚柯卡在1962年担任福特汽车公司副总裁兼福特部总经理，生产了一种受??客欢迎的新型汽车。这一想法是他对消费者市场充分调查后产生的。 　　首先，亚柯卡在欧洲了解到福特生产的“红雀”牌车销售情况时，发现“红雀”太小了，又没有行李箱，尽管省油，但外形不漂亮，不尽实用。公司应推出一种新型车，否则将被对手击败。 　　其次，二战后生育率激增，几千万婴儿已长大。在60年代，20－24岁的人增长50%。根据这一统计材料，亚柯卡预见今后十年整个汽车销售量将大幅增加，对象就是年轻人。 　　第三，随时代的变化，年纪较大的买主，已从满足于经济实惠的车，转向追求样式新颖的豪华车。 　　根据这些有关消费者的信息，亚柯卡初步形成一个新产品轮廓：福特公司要推出一部适合饥饿市场的新产品。它要具备如下特点：款式新、性能好、可载四人、不太重（最多2500磅）、价钱便宜（不超过2500美元）。;“野马”：志在必得的风范　 　 　　亚柯卡把这一想法交给技术小组讨论，经集思广益，一个清晰的产品轮廓出来了：车型要独树一帜，车身要容易辨认、要容易操纵（便于妇女和新学者购买）、要有行李箱（便于外出旅行）、既像跑车（吸引年轻人）、而且还要胜过跑车。 　　基本特点出来后，亚柯卡又委托广告公司给它取一个吸引顾客的名字。在上千个名字中，经大家讨论，最终决定用“野马”妙不可言。它不仅能显示车的性能和速度，有广阔天地任君驰骋的味道，而且适合美国人尤其是年轻人那种放荡不羁的个性。 “野马”确定后，策划人员又为新车专门设计了一个标志，安装在车前护栅里，这是一个奔驰中的野马模型。既是野马，就不会规规矩矩，要超越人的正常思维，于是模型中的马不是按美国比赛时那样逆时针跑，而是按顺时针方向奔跑。 　　产品本身也紧随主题：比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮罩及地毡、车身白色、车轮红色、后保险杠向口弯曲形成一个活泼的尾部，简直就是一匹野马。此外，该车集豪华与;“野马”：志在必得的风范 　　 经济于一身，顾客既可买普通型，也可买额外部件及加大功率。 　　为了了解消费者想法，在新车推出前，公司选择52对夫妇参观样品。其中每对夫妇都已拥有一辆标准型汽车。这些人中，一部分是白领阶层，收入较高，对车的样式感兴趣，另一部分蓝领夫妇则认为车过于豪华不敢问津。亚柯卡请他们估计一下车价，几乎所有人都估计要10000美元，并表示不购买这种车，因为家中已有。当宣布车价在2500美元以下时，大家惊呆了，之后又欢呼起来，纷纷道：“我们要买这部车，我们把这车靠在我们自己车道上，所有邻居都会以为我们交了好运。” 　　摸透消费者心理后，亚柯卡把车售价定位于2368美元，同时拟定了一系列促销方案。 　　1：新车上市前举办一次别开生面的野马车大赛，邀请各大报社编辑参加，同时邀请100名记者亲临现场采访。这实际是一次广告宣传。事后，数百家报纸杂志报道了野马车大赛盛况，使野马车成了新闻界热门话题，引起广大消费者兴趣。;“野马”：志在必得的风范　 　 　　　2：在新野马车全面上市的前一天，让2600家报纸用整版篇幅刊登了野马车的广告。其设计以提高知名度、吸引消费者为目的，进而为提高市场占有率打基础。内容非常醒目：画面是一部白色野马车在奔驰，大标题是：“真想不到”，副题是“售价2368美元”。 　　3：从野马上市起，让各大电视网每天不断地播放野马车的广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。其目的是扩大广告宣传面，提高产品知名度，充分接触消费者。 　　4：选择最显眼的停车场，竖起巨型广告版，上写“野马栏”，以引起消费者注意。 　　5：在全国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店，展览野马车，以实物广告形式激发人们的购买欲。 　　6：向全国各地几百万汽车主寄送广告宣传品。既是直接促销，也表示公司忠诚为顾客服务的态度和决心。;“野马”：志在必得的风范　 　 　　经过这一系列铺天盖地的营销活动，使野马全美。野马上市的第一天，就有4万人拥到福特代理店购车，一年之内销售出418812辆，创福特公司销售纪录。野马车共为福特公司带来11亿美元纯利，当时购买野马车的人打破美国历史记录。不到一年时间，野马车已风行全美。各地纷纷成立野马车会，甚至与汽车有关的墨镜、钥匙扣、帽子都帖上了野马商标，一家面包店的门上竖一块牌子：“本号烤饼如野马汽车一样被一抢而光。” 　　从“野马”的研制到营销活动的展开，始终以消费者为中心，根据消费者购买行为分析预测，正确进行指导，最终取得了空前绝后的成功。; 一把坚实的大锁挂在大门上，一根铁杆费了九牛二虎之力，还是无法将它撬开。 钥匙来了，他瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，大锁就“啪”地一声打开了。 铁杆奇怪地问：“