某地产综合体项目市场定位及战略定位.pptx

东风地产-燕郊综合体项目市场定位及战略定位北京新景祥房地产经纪有限公司2012-08客户要求开发目标：不考虑之前对项目的规划及开发目标，委托新景祥根据市场需求及市场情况进行市场分析及产品定位，确立开发产品；开发进度：预计年内规划出稿，明年5~6月施工，一年半左右施工完毕；限制条件：容积率≤4.5，限高70M，立面等无要求，有人防工程及地下车库要求，无政府公建。未确定是否持有物业，优先考虑全售方案；其他要求：需根据产品组合方式出3种产品组合类型，根据组合方式测算经济指标及预期收益率；有地下车库及人防需求；核心问题在房地产调控大背景下，如何突破自身条件限制、快速销售、实现利润？谁是主导快销的核心因素？是产品决定客户还是客户决定产品？ 1、燕郊房地产市场情况是怎样的？ 2、燕郊房地产市场的竞争态势如何？需要解决的关键问题 3、符合本案的主流客群又是哪些？ 4、本案主流客群关注的因素是什么？潜在客群容量、购买力、需求？面临怎样的竞争对手和态势？竞争分析客群分析解决思路1处在一个怎样的城市？城市分析2面临怎样的市场格局和形势？市场分析3我们的自身条件如何？基地研究456我们能做什么？战略分析 城市分析房地产市场分析城市概况城市经济城区结构人口与城市化人民生活水平与消费倾向城市发展规划城市分析总述专项市场调研基地环境分析 竞争环境分析 Contents 客户调研分析目标客户定位项目战略定位形象定位体系城市概况—历史沿革燕郊，底蕴深厚，自古为京东重地，因春秋战国时期地处燕国都城（今北京）城郊而得名，素有“天子脚下，御驾行宫”之美称历史沿革燕都城之郊底蕴深厚，自古为京东重地，因春秋战国时期地处燕国都城（今北京）城郊而得名清朝康熙年间曾在此建造行宫，为清历代帝后出巡拜谒东陵驻跸之所，素有“天子脚下，御驾行宫”之美称城市概况—地理区位燕郊隶属廊坊三河市，与通州相互嵌入京东，西距天安门仅30公里，是距离北京最近的高新技术开发区，在产业、人口等方面承担着北京新城的职能区位条件位于环京津，环渤海经济圈核心，京、津、唐大北京“金三角”经济区域腹地与北京一河之隔，距离天安门仅30公里，距离首都机场25公里南距天津120公里，东距秦皇岛港260公里城市概况—交通条件京哈、京秦高速、大秦电气化铁路贯穿东西，距首都机场25公里、距天津、唐山、秦皇岛港口不足300公里，是京津唐三角洲经济区域腹地，交通条件优越交通条件京哈高速公路、京秦、大秦电气化铁路横贯东西；北京多条公交车直通区内；102国道穿区而过；距离北京首都机场仅25公里，30分钟可达到首都机场；当前北京城市轻轨正在筹划进入燕郊 良好的交通通达性，扩大了区域消费市场，对于房地产市场，将会吸引大量来自辐射区域市场的客群。城市概况—城镇规模2011年燕郊已形成40万人口，45平方公里的准中等型城市，其中有近半数人口来自于北京，随人口不断增长，对于房屋居住需求不断上升城镇建设2012年的燕郊城市建设日趋完善2000年的燕郊初具城市化气息，蓬勃发展中1979年的燕郊，是个小村镇1992年燕郊，人口不过3万，2010年底燕郊人口成长为35万人，北京入燕人士近10万人2011年底燕郊形成人口40万，45平方公里的准中等型城市，近半数人口来自于北京；城市经济情况—经济发展三河市社会经济总产值为廊坊各县市首位近年燕郊为三河市经济发展主力军，11年占生产总值64%得益于区位优势及北京新城职能，凭借“依托北京，发展燕郊”的经济战略，其吸引外资能力增强，近年生产总值稳步增长，逐步成为河北经济增长火车头经济发展廊坊市经济以三河为主要拉动力，稳居廊坊经济贡献首位，而三河经济主要贡献在于燕郊镇；2011年燕郊生产总值达到242亿元，占据三河市生产总值64%，成为三河市经济发展的主力军，仅次于霸州，成为河北省经济总量最高的镇，城市经济情况—产业发展燕郊在电子信息、新医药、绿色食品等方面依托自身区位的优势发展较好，除房地产外，燕郊西部旅游休闲产业发展态势极好，第三产业比重逐步提升燕郊制造业：汉王制造等项目为代表的电子信息产业；神威药业等项目为代表的新医药产业富士星光PS版等项目为代表的新材料产业汇福粮油、福成五丰等为代表的绿色食品产业燕郊第三产业成功(中国)大广场、诺富特燕苑国际度假村、华堂高尔夫等项目为代表的旅游休闲产业，已成为燕郊开发区的主导产业燕郊城区结构当前燕郊以102国道、大秦铁路为界，分为南北两区，北区为老城区是整个城市居民居住、商务、生产等活动的区域，南区尚处于开发中，居住人群较少燕郊城市结构燕郊城北区城北区位燕郊传统居住区，当前承担者燕郊居民进行生活、商务、生产等功能，目前发展较为成熟燕郊城南区待开发区域，该区域居住人群较少，未来将成为燕郊重点开发区域城中（老城区）102国道大秦铁路城南区人口与城市化—人口结构北京外溢人口