某房地产营销策略执行案.pptx

;________[ 壹 ]________ 策略前思考;;地块扫描：非现实中心/生态资源板块/目前非地铁物业/;项目扫描：1233户89平纯复式四房/亚山景/噪音/待成熟;;1;?假定基础目标：2012.5一期开盘，项目一期675套单位一个月内完成80%以上销售率，价格突破片区;?假定基础目标：实现口碑形象：2012开年市场指标盘（08年维港、09年华府、10年龙岗大运新城的星河时代）;;现有价格是否代表片区价值水平？;片区客群结构是否代表项目客群结构？;;【破局案例1】华府2期——价格新标杆;重塑区域价值，品牌+产品落地，成就龙坂区价格标杆;打破龙坂低价禁锢，提升片区价值;【破局案例2】星河时代——关内客占比近70%;时代大典与的签约、山姆的签约以及引进深圳实验学校， 可谓是重磅炸弹;;;__________[ 贰 ]__________ 营销挑战;2;;;;;;;;3;;布吉客要么本地化置业，要么升级至关内 龙岗中心城客户绝大部分本地化置业，承载关内客区域转移性置业能力更强 罗湖客，罗湖情结严重 福田南山客户外溢置业，以地缘化（近区域）+ 类型化（别墅）+投资化（受市场影响大）突出 横岗本地客户，温吞水的置业观念，热不起来，物业价值认知度提高不易;;;;;__________[ 叁 ]__________ 营销策略;4;;;东轴崛起：大运新城颠覆龙岗中心城封闭格局，高速、轨道贯通，大盘云集，强力吸引关内客户东进。;[入市环境：附件1] 刚需线放量之龙坂 超百万平米重度竞争，目标客群分流的板块能力强;环境2：微观直面竞争。峦山谷低价搅局，卓弘高尔夫直接竞争;[入市环境：附件2] 区域内竞争个盘：卓弘高尔夫;5;;2、片区差异化视觉;3、交通价值发现;4、配套价值;5、产品力价值;;;6;“城市中心生态板块” + “产品力”;深圳经过30年的发展， 已经进入到了城市更新发展阶段， 将来城市开发格局将以高开发强度、超高层住宅为主要趋势。 ;历史一再证明 在城市化浪潮中唯有生态资源型板块 得以历久弥新，百年不易;;;;;;区域价值重塑——城市中心生态居住区 龙岗中心城的“香蜜湖”“银湖山”;竖起来的第2条深南大道 聚焦世界目标的体育经济、高新产业 超百万平米的城市化开发 600亿投入 今天你选择 明天你就在城市最具价值的土??上;“城市中心生态板块” + “产品力”;;;;山居九藏院落;藏， 区位之藏;藏， 产品之藏;藏， 心境之藏;藏， 身份之藏;藏， 抱负之藏;;;金地·名峰;__________[ 肆 ]__________ 客户定位;7;;1、龙城置业客户特征：本地和关内客户并重呈高端化趋势发展;当前龙岗购房客户特征中，关内客户占比35-40% 越接近关口关内客户比例越高。;?类别;2、典型项目客户研究：(星河时代）——关内精英;星河时代成交客户描摹（132平米三房单位） 客户关注点：学位、商业、星河品牌、地段、交通、子女;2、典型项目客户研究：(公园大地）——本地私企业主/公务员;2、典型项目客户研究：(公园大地）——本地私企业主/公务员;2、典型项目客户研究：(峦山谷）——追求性价比、实用型自住;2、典型项目客户研究：(峦山谷）——追求性价比、实用型自住;;;[重点项目客户分析] 龙岗区域-万科清林径110-147平;细分客户特征（140㎡高层大平面） 关键词：品牌+高性价+生态，吸引周边私企业主、企业中高管;客户地图构成初判：;8;推售量、成交率指标反映：有需求但整体观望氛围浓厚 ;购买理由1：双中心，城市配套化支持。享有城市中心配套，交通条件。;购买理由2：改善客户对于生态资源满足支持。马峦山麓生态资源板块。;购买理由3：产品力+金地品牌。高附加值产品面积需求的总价控制。;;客户解析 ——产品价值与客户对位？;金地·名峰;__________[伍 ]__________ 营销执行;;;;立板块价值。;（地段+产品）×金地;9;价值提升1;“3G无线网络社区”;“荣尚荟”物业管理;竞合成就品牌教育;地铁接驳车/市区接送车;小区内外部导视包装;价值提升7;价值提升8;价值提升9;价值提升10;10;[营销竞争态势] 渠道整合全面升级，注重客群终端覆盖;[营销竞争态势] 品牌房企整合（产品、推广、销售政策三大层面）营销升级;[营销竞争态势] 品牌房企整合（产品、推广、销售政策三大层面）营销升级;;;从“香蜜山”到“名峰”，从“山居十二院”到“九藏院落” 金地对于现代城市山居的生活的追求8年来不曾停歇。;“香蜜湖”老照片征集;牵手“8年” ，幸福家庭征集;A\金地品牌拓展_金地集团参与新浪微薄绿色全民行动;;B\渠道拓展_罗湖金光华项目巡展;B\渠道拓展_企业拓展;高新企业客户团购预热：高新企业客户是不可放弃的资源，