某集团整合行销品牌推广策略.pptx

中国业之峰装饰集团2008年度整合行销品牌推广拟案;?;一、市场洞悉 · 行业大环境;一、需求现状：家装服务处于成长期，家装市场容量大、利润较高，且装修有时效特征，五七年延期更新改造，因而发展前景广阔。;二、发展阶段特征：家装市场没有成熟，行业呈快速增长态势，市场的生命周期处于成长阶段。;三、市场的区域分布特征：地区差异明显;2.家装消费者总体的心理 特征：;家装消费者态度 ;四 、消费者意向购买特征：服务好、设计好、价格合理、品牌形象好、装修样品等五大要素是消费者购买时的重点考虑要素。;五、消费者购买行为特征：;家装的流程;二、市场分析与思考;竞争环境;环境;市场的因素;季节性的因素;竞争对手的因素;消费者的因素 　不信任对方 　不具备相关的知识 　希望有更多选择 　跑得精疲力尽只为了让自己（心理）相信 　本质：品类的信任危机使得所有优势抵消;业之峰状况;症结所在;市场障碍点分析;? 障碍点之一： 业之峰品牌知名度不高，品牌形象模糊。如何在较短时间内让业之峰的目标消费者知道业之峰品牌？ 业之峰公司从成立至今已有五年,在北京家装行业来说，是一家历史比较长的公司。由于公司一直以来采取的都是低调的经营管理方式，注重企业自身的实力积淀，忽视对外的推广。到现在为止，虽然业之峰在业界已建立起很好的口碑。但对消费者来说，知道业之峰装饰的并不多。从消费者访谈当中和业之峰本身遇到的一些客户案例也充分证实了这一点。 如何找到切入点，既让业之峰的老顾客重温与业之峰合作的愉快经历，又让业之峰新目标消费群以及相关媒体引起足够关注，使业之峰品牌形象在短时间内，从原有口碑相传的基础上，跃上更新的一个台阶。这将是业之峰在2008年必要解决的首要问题。;障碍点之二： 目标消费群在整个家装消费群体中所占比例小，分布相对分散。如何利用有限的资源，找到各种渠道，更有效地将业之峰品牌和业之峰产品传播到这一群体呢？ 业之峰锁定的目标消费群为金领阶层，这一群体虽然有一些共性特征，但其行业分布极广，居住区域也并不集中，从观念上而言也更为重视个人隐私。要在业之峰前期推广可使用资源有限的情况下，通过有效地通过各种途径，使目标消费群对业之峰品牌和业之峰产品有一个相对清晰的认识，是业之峰要跨越的又一障碍。 ??; 障碍点之三： 家居行业竞争不规范，良莠不齐，鱼龙混杂；导致家装行业在消费者心目的信任度不高。如何让消费者消除这种信任危机？ 北京的家装市场竞争激烈。有一些家装公司为夺取更多客户，对客户作出一些不能兑现的承诺，或者以一些欺骗的?手段赢取客户；在操作过程中与消费者产生纠纷，或在施工过程中偷工减料，施工完成后，客户满意度低；再加上一些装修游击队的不规范操作，对整个家装市场形成极其恶劣的影响。一些正规公司深受其害，业之峰也未能幸免。 如何建立一个行业规范，重建家装行业的诚信？以此来传播业之峰品牌和经营理念，是业之峰面临的第三个障碍。 ?;障碍点之四： 面对北京家装市场诸多的有力竞争对手。业之峰如何在保持经营理念的同时，又能突破竞争对手的强烈攻势？;? 障碍点之五： 业之峰如何找到一个整合传播点，来开展一系列的推广活动？ 所谓整合点是指在整合营销传播当中，如何贯穿的一个中心点。此整合点应易记忆、易传播，概念清晰。业之峰此前采取的一些推广手段中，往往是各司其政，缺乏系统性，不能有效地整合广告、公关、促销等各类资源进行传播，显得分散、零乱。 业之峰2008年应以什么样的整合点，整合业之峰原有资源，对业之峰品牌形象进行传播推广呢？ ? 从上面的分析来看，业之峰要树立自己的形象，推广业之峰的产品，将面临着很多推广问题和障碍，如何解决？通过一个办法解决诸多的问题是不可能的，只有制定系统的、系列的，有针对性的策略，并根据策略制定相应的手段，才有可能将障碍一一排除。为此，我们先将业之峰进行分析。;三　策略思考 ;; ? 我们在哪里？;业之峰分析 ;1、优势 主要优势： （1）公司成立时间长，行业经验丰富。业之峰装饰1997年创办至今已有5年，经营者设计思想、经营理念都已经相 对成熟，在浮躁幼稚的家装行业中鹤立鸡群。 （2）企业实力雄厚，设计力量尤其强。拥有业内有影响力的设计师； （3）业之峰品牌在业内的口碑非常好，获得很多奖项。 次要优势：业之峰外部的资源丰富，在行业性组织里有较强的影响力。 ? ?; 2、劣势： 主要劣势： （1）品牌知名度不高，无法对产品有更强的销售拉力。导致目前的客户相对较少； 次要劣势： （1）由于公司经历过三次转型：家装——工装——家装，业之峰重新定位于家装市场，内部管理体系还不完善。 （2）公司针对目标消费者还没有建立一套完整的服务体系，不能很好地让消费者感受业之峰的精品服务。 （3）渠道比较单一。尚没有一个可以广泛接触目标客户的渠道网络，给客户开发工作带