某项目阶段传播策略思路提报.pptx

西绒线26号项目阶段传播策略思路提报发展商：复地集团整合传播：朗力广告提报日期：2008年11月25日大环境下……在全球金融危机的严重影响下，全国楼市持续下滑。大影响……无需多言，众多项目苦中作乐，争相抛出优惠政策，最近的一次事件，龙湖香醍漫步依然在街谈巷议。我们，前一阶段逆市热销售，迎来了销售的小高潮。但不容忽视的是，这漂亮的异彩是建立在折扣户型的基础之上,迅速销售回款依然是我们的核心目标。必威体育精装版的一条市场消息西二环房价已跌至万元今天，就是探讨沟通如何解决这个问题。 关键词：观望，理性，调控，金融危机【市场观望】购买冲动不高，持币观望状态显著【理性比较】产品力较之项目形象更加重要，比较周期加长【金融危机】金融危机加剧楼市的持续低迷，购买更加谨慎【区域供给】区域内再无土地，虽短期内少有新盘亮相，但熟悉的竞争对手一直声音不断针对当前这个极其特殊的时期目前策略需要解决的三个核心问题：第一：就目前市场形式来看，我们要做哪些相应调整？第二：重新调整的过程中，重要的价值诉求点是什么？第三：如何组织起迅速有效的新传播策略？一、就目前市场形式来看，我们要做哪些相应调整？1、直接打击购买者的心理，表达要直接有力；平面广告：从“提升项目形象”已逐渐转为“周边资源加逆市热销”，以地段价值 入手和购买羊群效应，以此来拉升产品的居住价值和热销状态；诉求信息：随着项目推广日渐深入，我们要将发力点，进一步放到产品力上来，我 们看问题的角度不应仅仅从表面入手，而是要将项目的独特价值、投资 发展、与金融危机相关等一系列多维话题统一结合起来；广告形式：在平面广告、户外、围挡上，我们要深化以往的形式，给人启发，我们 需要引发一些共同话题：思考我们的房地产市场会怎样、金融市场会怎样、 思考我们在这样的市场环境中应该怎样选择我们的房子、对待我们的财富2、在保持现有客户来电、来访量的前提下，需要进一步扩大客户拓展范围；深挖：较高的价格水平线，已对市场造成了制约，因此，我们仅依赖以往的客户积 累和传播渠道，是远远不够的；我们要放眼全国，深挖客户层次等多方面拓 展客户，增加客户的来访量；聚焦：我们要精准的选择客群主要聚焦点，了解客群接收信息的途径及触角，精准 选择有效的传播途径，并与具有纵深力的媒体资源合作；原则：继续稳抓现有渠道客户，适当开发新的客户资源；3、如计划公关活动，要注重实际效应与启发性；以往：西绒线26号之前举办过的活动，我们发现并未达到预期的效果；分析：仔细分析原因很多，投入量、活动的策划、参与人群等诸多方面的原因都会 影响活动的质量和效果；启迪：不容忽略的是，活动的启发性不足，这样即便客户对产品很有兴趣也不一定会 有购买动机。因为他没有没有起到销售环节和活动环节的有效贯穿和启发。重点：理性的选择与对比始终贯穿着消费者的整个购房过程，而且最开始的接触和最 后的决定中起着关键作用。所以如有活动计划，理性的公关活动极其重要。4、销售现场打击力现场打击和客户联想，是打动客户的直接有力因素，门头、发光LOGO、围挡、新年装饰工作越早完成，项目现场的品质和感染力越得已尽快纳入客户视线，进而影响到客户的购买情绪，直接影响到访客户的成交。二、重新调整的过程中，重要的价值诉求点是什么？意向客户素描A [A]张先生 年纪42岁左右 工作在西城区 生活在朝阳区通过短信渠道找到我们，居住的同时考虑到投资认同我们的核心资源价值和身份价值意向客户素描B [B]唐女士年纪37岁左右 工作和生活都在西城区通过新浪文字链渠道找到我们，居住的同时考虑到投资认同我们的交通便利性、教育资源和装修标准意向客户素描C [C]曹先生年纪33岁左右 无法获知工作和生活区域路过顺便来看看，单纯的考虑到居住认同我们的交通便利性、教育资源意向客户素描D [D]董女士年纪37岁左右 工作和生活都在朝阳区通过新浪文字链渠道找到我们，单纯的考虑到居住认同我们的升值潜力和装修标准综合对10月10日和10月25日整理出来的27位成交客户素描我们发现：客群普遍具有多次置业经验，置业过程理性而有主见认可地段的资源配套、价值感、升值空间来访原因主要为地段性资源及地段价值促购原因主要为满意户型、样板间具体表现为：A、客户较为理性，对于未来市场发展有清醒的认知；B、对于本区域的发展有很强的信心，具有超前的眼光；C、对于产品地段十分看重，认可其长远性投资价值；D、对于建筑装饰，有一定的偏好，认可我们的设计风格；E、注重城市性，讲求生活交通的便利；综合归集为2点：产品实貌和地段价值为客户认可本案的直接有力原因对手在做什么？主打地段，强调国际化主打热销，强调景观功能主打地段，强调名牌配置应 对 策 略回顾现时市场上所有能够有效促进销售的形式销售手段形式：a、限量限价b、新品开盘广告手段形式： a、热销羊群（项目热销）b、绝版收官（唯一