欧博生物科技公司欧博肽制品营销传播大纲.pptx

联纵智达——欧博生物科技项目组 2004年10月15日，上海 中国 主讲：沈坤 ;目录;一、消费者与市场分析; 中国科学院副院长、国家人类基因组南方研究中心主任陈竺 　　　 　　对健康的投入不应该视为社会的消费性支出，而要作为国家最重要的战略性投资。 健康产业对国民经济的贡献蕴涵无限前景，中国政府应该积极引导健康产业的持续发展，使之占国民生产总值的比例达到８％左右，成为国民经济的一大支柱。 　　 　　; 目前，中国的健康产业仅占中国国民生产总值的４％－５％，低于许多发展中国家。而在发达国家，这一比例普遍超过１５％，健康产业成为带动整个国民经济发展的巨大动力。 例如，美国的健康产业约为１.５万亿美元，而中国只有４００亿美元。中国拥有的生物制药企业达６０００家，但规模小，研发力量薄弱，生产的药品９７.４％为仿制类药物。 ;中国蛋白质粉市场的竞争环境;美国纽崔莱蛋白质粉; ???????????????????????????????;蛋白质粉消费者所呈现的四大购买特点;昙花一现的肽制品 ——沈阳万嘉新品“肽”上市失败的启示 ;欧博如何避免“肽前辈”的覆辙？ 欧博肽制品的突破口在哪里？;二、欧博肽制品的战略选择;面对市场潜力巨大的营养保健食品市场，欧博急需解决的问题——;欧博肽制品的SWOT分析;欧博肽制品的市场切入点;精锐纵横的观点——;欧博肽制品系列功能占位筛选表 ;欧博肽制品十大特性提炼;独特销售说辞—Unique selling proposition(USP);欧博的USP（独特销售说辞）提炼;欧博肽制品的“USP”（独特销售主张）;欧博USP:无障碍100％(安全)吸收！;成功入市需要解决的问题;欧博肽制品的市场切入点;三、欧博产品线规划;我们首先要解决——;如果我们做保健品，我们面临着——;如果做食品，我们面临着——;我们的策略选择——;;缺乏蛋白质的人群：;欧博目标市场的定位;第二目标人群：白领人群（男性30-45岁、女性27-40岁） 需求的对位性： 1、工作压力大，属于易疲劳人群； 2、平时生活没有规律，营养摄入不均衡； 3、收入高，对价格不敏感 购买的障碍点： 1、信任度 2、品牌 3、对功效的认同;??三目标人群：老人（55岁以上） 需求的对位性： 1、吸收功能下降； 2、生活的提高使营养保健观念已经建立； 3、是礼品市场的重点对象。 购买的障碍点： 1、信任度 2、品牌 3、口碑（他人影响）;第四目标人群：儿童（2—5岁） 需求的对位性： 1、吸收功能较差，容易患病； 2、家长关注的发育阶段； 购买的障碍点： 1、对安全性的考虑 2、品牌 3、同类产品的价格阻扰;经过筛选后的五大重点目标人群;欧博产品线规划思路;欧博产品线组合的策略思考;欧博产品组合推进策略;;欧博产品线组合策略之“长枪”;单品突破 1、市场规模及消费群的“易获得性”（TGMP）考虑； 2、良好的溢价能力：礼品特性； 3、使用者对产品具有更急迫的需求，可以实现“顺势引导”； 4、可以对生活类产品起到良好的“移情作用”。 ;欧博产品线组合策略之“火箭式推进”;欧博产品线组合规划;欧博的产品线规划——两大类别品牌，五大目标人群、四种包装形式、22个SKU的产品组合;欧博产品线规划的进一步聚焦（首批上市的14个SKU);欧博产品线规划要点说明;产品组合策略;四、价格策略;欧博肽制品的价格策略;五、欧博品牌规划; 品牌是产品价值的保护层;欧博的品牌规划要达成的目标……;关于欧博品牌策略的几点思考;如何命名？ 产品类：肽元、肽维、肽蛋白、低聚肽…… 功效类：康复肽、养精肽…… 感性类:生命金春、生命肽、强固肽、活力肽…… 噱头类：重头再来、第四餐 ?;回到产品本身: 肽蛋白的FB: 无障碍100％(安全)吸收！ 安全高效补充人体必需的蛋白质 ;肽的本质是什么? 纽崔莱的观点: “补充蛋白质对身体健康的促进作用是一个长期的过程，就好象为健康“买保险”一样。” 《安利纽崔莱健康事业手册》 这是什么意思呢？…… ;我们找到一个符合前面三点要求的名称: 培 元 肽 1、大气、传递明确产品功效信息； 2、稳重、有信赖感； 3、呵护、传递一种温情。 ; 我们的品牌策略：