消费者市场与购买行为分析研讨.pptx

;本章要点;第一节 消费者市场;一、消费者市场;(二)消费者市场的特点;（一）消费者的购买类型;（二）消费者购买角色;（三）消费者的购买对象;三、消费动机研究;2、购买动机形成的两个主要因素： 一是某个目标或刺激； 二是需要内驱力或欲望。 人类动机理论（三种著名的动机理论）：弗洛伊德理论、马斯洛理论和赫茨伯格理论。;问题：;3、消费动机形成的三个阶段： 第一阶段：注意 第二阶段：情感 第三阶段：意志 4、动机的特点： A、转移性 B、内稳性 C、模糊性 D、冲突性; 1、假如你是一家时装企业的营销主管，针对国庆节结婚的青年人市场，你会提出何种营销方案？ 2、请分析中国推行房屋按揭困难的原因。 3、中国目前三口之家结构与五、六十年代多子女家庭结构在购买行为上有什么不同。 4、如何理解消费者对相同产品的不同的反应？;第二节 消费者行为分析素; 一、消费者购买行为; 一、消费者购买行为;（1）哪些人构成了市场？——谁是购买者——购买者 （2）他们购买什么商品？——购买什么——购买对象 （3）他们为何购买这些商品？——为什么购买——购买目的 （4）谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织 （5）他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为 （6）他们什么时候商品？——何时购买——购买时间 （7）他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点;;（一）影响消费者购买行为的心理因素;（一）影响消费者购买行为的心理因素;1、动机和需要;2、知觉的选择性;;3、学习;4、态度和信念;1、文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。 一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。;（二）影响消费者购买行为的文化因素;（三）影响消费者购买行为的社会因素;1、社会阶层;等级;2、参考群体——相关群体;3、家庭、身份和地位; 家庭阶段 ;3、家庭、身份和地位;4、年龄和家庭生命周期;（四）影响消费者购买行为的个人因素; 1、生活方式与个??;2、自我形象、职业、性别和经济条件;3、态度和信念;参考知识1：时代差异的影响力——来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究;参考知识12：时代差异初探;第三节 消费者购买行为分析;一、消费者行为的基本模式——消费者的刺激的反应模式 ;二、消费者购买的决策过程;（一）消费者如何认识需要;(二)消费者如何收集信息;2、消费者决策中的信息搜寻;（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息； （2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。 比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。 （3）需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。;4、决定收集信息程度的因素;5、消费者信息的来源;（三）消费者如何评价选择;购买评价与选择过程;选择 评价;（五）消费者购后感受;顾客满意的价值;三、消费者购买的一般过程;四、消费者的购买组织;案例1：联想推出“液晶电脑”战例;案例1：联想推出“液晶电脑”战例;案例1：联想推出“液晶电脑”战例;案例2：自我意识于品牌形象;第四节 组织市场与购买行为分析;一、组织市场;二、生产者市场;（一）生产者市场的顾客;（二）生产者市场的特点;（二）生产者市场的特点;（二）生产者市场的特点;（三）生产者的购买对象;（四）生产者用户的购买类型;（五）生产者市场购买过程的参与者;（五）生产者市场购买过程的参与者;（六）影响生产者购买行为的因素;（七）生产者的购买决策过程;? ;三、中间商市场与购买行为;（三）中间商的购买决策;（四） 购买过程的参与者;（五）影响中间商购买的因素;（六） 中间商的购买类型;四、政府市场与购买行为; （一）政府市场由为了执行政府职能而采购或租用产品的各级政府部门和机构组成。 政府市场的顾客，是国家的各级政府组织的采购部门。 政府购买的目的，是满足社会公共需要及自身正常运转，采购范围广泛。采购过程、购买决策与生产者、中间商乃至消费者相同，只是采购所需时间较长。政府采购多在当地进行，比较注重价格。;（二）政府市场的顾客;（三）政府组织购买行为的特点;（四）政府组织的采购方式;（四）政府组织的采购方式;谢 谢;9、春去春又回，新