某楼盘品牌策略教材.pptx

合景鹭江楼盘品牌策略Road Map to Effective Advertising麦肯光明 2000/08;突破;关于合景鹭江楼盘;市场印象与判断 目前周边楼盘以首次置业的中低档楼盘为主 目前在售的现楼及准现楼没有可比性 从附近的绿茵翠庭的销售情况来看广州海珠本地人的购房比例较大(65%) 与合生创展面对面的竞争; 合生创展有一大型楼盘紧靠本项目，规模两倍于本项目 组团式规划,具体内容尚未清晰 户型面积规划与本项目大同小异，并标榜其独特的风车型结构,三面采光. ; 同样的地段 差不多的总价 规划见仁见智、难以判断 合生创展拥有品牌优势 配套它优于我(有农贸市场小学) 目前售楼处已基本完成 将会比本项目提前推出市场; 这是一个高对抗性的竞争局面 这里没有第二，只有第一 起码是并列第一; 小区规划的特色 价格 生活配套设施 品牌 ;成功的楼盘主要是依靠小区内生活设施及规划上的优势打 动消费者。 但假如没有相适应的品牌价值加以强化并提升， 期楼销售时的进度将会较缓慢，难以凝聚人气。;总结出小区内生活设施及规划特色是本项目成功的根本. 特色是可以令消费者迅速了解本项目，并产生购买欲望重要因素。 强化特色,并在此基础上建立与竞争对手完全不同的品牌价值. 令目标消费者认同这个价值，并以这个价值来判断及选择楼盘。;合景鹭江楼盘品牌足迹Brand Footprint;品牌足迹;品牌价值;合景鹭江项目意味着(means);房地产营销与一般的消费品不同，必须让消费者感到;在与合景公司接触中，特别是在介绍楼盘规划时， 我们深刻的感觉到;中心庭院的规划： 网球场 入口喷泉 步道;合景鹭江项目意味着(means);合景在规划上与众不同的是; 那里人好杂------------（需要安全） 多点给小孩玩的地方，我们大人无所谓。（为下一代考虑） ;本项目基于“中庭”特色的品牌价值 它是一个什么样的价值?;合景鹭江项目意味着(means);;由此我们发现 以往开发商盲目追求豪华新奇的配套设施, 忽略了广州人从小熟悉的 并十分自豪与依恋的广州特色的生活文化 ;忘记了 喜新但念旧是广州这个城市永远的潮流;由此,我们认为;品牌个性;合景鹭江品牌足迹;???江楼盘销售策略The Selling Strategy;楼盘是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里，是消费者如何感受一个楼盘。品牌是通过概念(idea)建立起来的。 A product exists on the supermarket shelf. A brand resides in consumers’minds. 品牌足迹(Brand Footprint)是对品牌的定义。 销售策略(Selling Strategy)是建立吸引消费者、表达品牌足迹、创造品牌及市场优势的概念(idea)的过程。 ;销售策略(Selling Strategy)的目的是发展出销售主张(Selling Idea)。 销售主张(Selling Idea)是策略与创意的衔接点。 销售主张(Selling Idea)明确广告说什么(what)。 创意概念(Creative Idea/Campaign Idea)明确广告怎么说(how)。;Overall Perceptual Shift认知的改变 从： Brand Position品牌位置 鹭江楼盘目前在消费者心中的认知地位 广州人对该片区的认识 杂乱、低档 ;Overall Perceptual Shift认知的改变 到： Brand Objective品牌目标 我们希望合景鹭江楼盘在消费者心中所占据的认知位置 合景鹭江楼盘是一个中档的精品 ;Specific Role of the Advertising广告的角色 实现合景鹭江楼盘品牌目标，广告所担任的特定角色 为合景鹭江楼盘建立差异化特征 并触发积极的情感反应 ;Selling Strategy Platform销售策略架构 Conceptual Target概念目标 与合景鹭江楼盘相关的某一共同性所组成的目标对象 并不富有但追求小区生活的广州人 (调查表明本片区购楼者65%为广州本地人);Core Desire核心愿望 与合景鹭江楼盘相关的概念目标的欲望、需求、希望或恐惧;Selling Strategy Platform销售策略架构 How the Brand Best Fulfills the Core Desire品牌如何满足核心愿望 合景鹭江楼盘在满足概念目标的核心愿望时所担任的特定角色 合景鹭江在良好的物业规划的基础上， 倡导一种适合广州人的生活方式;Selling Strategy Platform销售策略架构 Compelling Truth强有力的支持事实 所担任角色的强而