某酒业市场调研诊断报告.pptx

古井亳州市场调研诊断提升方案;本次考察情况说明;本案结构;1.1亳州市场背景分析——亳州市场背景及发展历程：;1.1亳州市场背景分析——亳州市场背景及发展历程（续）：;1.1亳州市场背景分析——亳州市场总体概况：;1.1亳州市场背景分析——亳州市白酒市场基本状况简概：;;;分析: 对于古井来说，在亳州市场的目标是全渠道垄断，目前古井对渠道的掌控力很弱，只凭借强大的品牌力形成对渠道的占领，这也是竞品最容易抓住的机会，因此如何强化古井的渠道掌控力是下一步亳州市场操作的重点;1.1市场背景分析——主要竞品分析;1.1市场背景小结：从“营销组合”看亳州市场：;本案结构;1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：;1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：;1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：;1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：;1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：;1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：;1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：;总经销;1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：;1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：;1.2自身分析—亳州大区组织运行现状：;1.2自身分析—亳州大区组织运行现状：;;本案结构;古井亳州市场运作主要策略点;古井亳州市场运作主要策略点（续）;古井亳州市场战略实施路径;古井亳州市场战略实施路径;古井亳州市场战略实施路径;本案结构;2.2.战略定位及目标： 整体定位： “区域为王 全价位全渠道覆盖” 成为亳州市场上绝对的领导者，市场规则的制定者。 全价位全渠道占领亳州市场，在市场的主流价位都成为主导产品 二.战略目标 在谯城区实现1.5-1.6亿市场销售额 在亳州市场区域为王，通过全渠道全价位产品覆盖 精耕区域网络、组织深度管理等根据地市场运作模式，以厂方为主导掌控市场的主导性，渠道扁平化 在亳州市场建立区域竞争壁垒，实现80%以上市场份额占领 高端市场树立年份原浆的主导品牌形象，并成为政商务市场主导的产品;2.2.亳州市场产品体系： 在亳州市场建立从高到低一套完整的产品线是实现战略目标的载体，在每一价格带都配备一至两款产品 结合目前亳州市场价格带现状，目前产品的策略： 高端市场: 数字系列在高端主打形象产品 年份原浆产品作为品牌主导产品成为政商务用酒的主流和销量贡献产品 十年陈作为成熟产品，发展成为策略性成品，和年份原浆内部竞争成为销量贡献产品，同时可以作为打击竞品的有力武器！ 中高端市场： 继续主推精品幽雅，培育90-100元价位，在中高档市场取得销量突破 推出一款市场终端售价80元作为水晶家策略竞争产品，打击竞品;2.2.亳州市场产品体系： 中端市场： 针对高炉家的市场主导地位，一方面是针对龙韵产品的提升，以提价，稳定市场，理顺渠道价格体系为主，止住龙韵产品下滑趋势，在中档市场抢占份额 同时推出一款策略产品，针对高炉家普家，以提高分销和终端利润为主线，加强消费者沟通和公关传播，提升古井产品在消费者心目中形象，打击竞品 中低端市场： 老玻贡产品已经成为市场主流，已经大大超过口子人家，下一步的策略是持续的稳定价格体系，提升渠道的利润空间 开发一款老玻贡的策略产品，价格在25-28元，成为老玻贡的替补和提升产品 低端市场： 针对终端售价10-12元产品的提升问题，目前是鹿邑大曲主导，老古井产品价格梳理，提升渠道利润空间，另外强化对终端的管理，加大市场铺货率 针对CD类餐饮市场开发125ml、250ml产品;;2.2.重点产品价格运作策略： 提价方式： 刚性价格运作 通过返利控制市场价格 低档、中低档渠道的利润获取方式： 商超型经销商：价差＋年终返利＋特别奖励 城区经销商：价差＋年终返利＋季度模糊奖励 乡镇经销商：价差＋年终返利＋季度模糊奖励 低档、中低档渠道的价格设置方式： 商超型经销商、乡镇经销商、城区经销商统一供货。 按照统一的价格政策进行运作，将分销商和重点终端作为 价格调控的手段： 设置季度模糊奖励，主要通过季度模糊奖励来约束和 调控其价格；在合同中约定，模糊奖励的高低与其价格执行情况和铺货率直接相关。 对每一家经销商核定务实的季度/年度预计销量。以这个量的130%设置季度/月度限制量，超过130%部分年终返利减半，模糊返利取消。其目的在于限制其低价冲量或窜货冲量。 ;2.2.针对性产品价格运作策略： 价格运作方式： 在重点价位针对竞品设置策略产品，在价格空间上保证优势地位 价格体系中所设价格仅作为常规价格空间，部分渠道利润空间可通过阶段促销实现 龙韵古井贡产品继续提价，以终端零售55元价格梳理渠道价格体系 主导产品价格表现：;2.2.渠道策略： 以产品结构调整经销商结构： 原则形