某集团汽车消费市场及行为研究方案.pptx

第二章 消费者与汽车市场 第一节 消费者行为研究第二节集团汽车消费市场及其购买行为研究第三节 细分市场与目标市场选择第四节 汽车市场调研与预测第一节 消费者行为研究一、汽车市场消费者类型划分（一）消费者市场主要类型 一般的产品，根据购买者的不同，可将市场分为两大类，个人消费者市场和集团消费市场，由于我国长期以来实施计划经济以及汽车产品的特殊性，汽车市场消费者类型在我国经济发展的不同阶段有着不同的划分形式。（二）我国汽车市场消费者类型的演变1.1949年－1979年：不允许个人消费者拥有汽车2.1979年－2001年 私人轿车合法化及价格逐渐放开3.2002年－至今 个人消费者逐渐成为汽车消费的主体二、个人汽车消费者市场的特点 下一页 返回第一节 消费者行为研究（一）消费需求的复杂性（二）容易受到广告宣传和舆论的影响（三）重视售后服务以及日常养护成本等（四）价格敏感性三、影响个人消费者购买汽车的因素研究（一）刺激－反应模式（二）影响消费者购买行为的因素研究 影响消费者购买行为的因素包括了社会文化因素、个人因素、心理因素及购买者等方面（如图2-3所示）。1．文化和亚文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行上一页 下一页社会文化因素个人因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭心理因素年龄、性别职业、受教育程度经济状况生活方式个性和自我形象动机感觉学习信念和态度购买者图2-3返回第一节 消费者行为研究为主要受其本能的控制，每一文化群中，还存在着若干更具文化同一性的群体，被称为亚文化群，在我国至少可以分出3种亚文化群：民族亚文化群、地区亚文化群和宗教亚文化群。2．社会阶层3．相关群体 指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。4．家庭 家庭是最重要的相关群体。5．年龄、性别、职业和受教育程度6．经济状况7．生活方式、个性和自我形象上一页 下一页第一节 消费者行为研究8．动机（1）求实动机（2）求新动机（3）求名动机（4）求廉动机（5）模仿动机（6）癖好动机9．感觉、学习 感觉是人们通过各种感官对外界刺激形成的反应。人们的行为有些是与生俱来的，但多数行为，包括购买行为是通过后天的学习得来的。上一页 下一页第一节 消费者行为研究10、信念和态度四、消费者购买汽车决策过程（一）确认需要，或叫动机形成，是决策过程的开始。（二）收集信息：消费者通常获得信息的来源有四方面：一是商业来源，包括广告、商品广告、说明材料、售货员介绍等；二是个人来源，主要是从亲朋好友等处得到信息；三是指公众舆论媒体广播，电视等大众来源；四是消费者自身通过接触、试验或使用获得信息。（三）评估备选商品（四）购买决策（五）购后反应上一页 返回第二节 集团汽车消费市场及其购买行为研究一、汽车集团市场用户类型（一）出租车公司、客运公司、货运公司等（二）政府机构（三）公共机构二、集团汽车消费市场的特点（一）购买者数量较少，但购买规模较大（二）理性选购（三）参与购买的人员数量更多（四）直接采购商品（五）购买模式不同三、影响集团消费购买行为的因素研究 下一页 返回第二节 集团汽车消费市场及其购买行为研究（一）组织因素（二）环境因素（三）人际因素（四）个人因素四、集团消费购买决策过程（一）提出需要（二）确定产品规格（三）选择供应商（四）征求供应建议书（五）选择供应商（六）签订合约上一页 下一页第二节 集团汽车消费市场及其购买行为研究（七）绩效评价五、主要集团用户采购汽车的消费心理和消费行为研究（一）出租车公司、客运公司、货运公司对于这些公司而言，购买汽车不是为了消费，而是为了生产。个人消费者在购车过程中往往将价格、外观等指标作为重要参考标准，作为生产资料而言，生产资料的价格、耐用程度和维护生产资料的费用是使用者最关心的问题。（二）政府。首先，政府采购汽车要求产品有较高的品质和安全性；其次，汽车款式、颜色等要符合政府形象；第三，要有良好的售后服务；第四，汽车性价比要较好；第五，政府采购行为日益公开透明。上一页 返回第三节 细分市场与目标市场选择一、市场细分（一）市场细分的含义及作用1．市场细分的含义 所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为若干个消费者群的分类过程。2．市场细分的作用（1）有利于企业发掘新的市场机会（2）有利于小企业开拓市场（3）有利于企业确定目标市场（4）有利于企业合理配置和使用资源 下一页 返回第三节 细分市场与目标市场选择（5）有利于取得市场信息反馈以调整营销策略（二）汽车市场细分的变量1．地理变量 地理变量是按消费者居住的地区和地理条件来划分市场的。2．人口变量 人口变量主要分析消费者的需求、国籍等人口统计变量。具体包括年龄、性别、职业、教育、宗教、收入、家庭人数、家庭生命周