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第六章 消费者市场及其购买行为分析;?课堂研讨; 市场营销的核心就是满足消费者的需要与欲
望。消费者的购买行为有其自身的规律,企业只
有分析和研究消费者购买行为的产生、形成过程
和影响因素、把握其购买行为的规律,积累一些
经验法则,才能制定正确的营销策略。;第六章 消费者市场及其购买行为分析;;;下列商品有什么不同?
你的购买行为有区别吗?
;; 三、消费者购买行为模式; 消费者购买行为模式;文化因素
文化
亚文化
社会阶层;经济状况;一、手机技术与市场演进
1956年,瑞典爱立信公司和瑞典特利亚一索内拉电信公司合作制造了重达40公斤、约合950美元“手机鼻祖”。
1973年,摩托罗拉公司发明了世界第一部蜂窝移动电话。
从1973年手机技术注册专利后,一直到1985年才诞生第一台现代意义上的,真正可以移动的电话。它是将电源和天线放置在一个盒子中,重量达3公斤,使用者要像背包那样背着它行走,所以被称为“肩背电话”。
截止 2007 年2月,手机已经具有了众多基本功能和D姻(数字多媒体广播)、GPS卫星导航这样的高级功能。而手机报纸、手机杂志、手机小说、手机柳、手机Blog、手机支付等功能也在逐步实现中。手机不仅正在演变成无线媒体的信息终端,也将变成一个无线的娱乐终端。
;二、移动通信技术的发展
第一代通信系统——频分复用和模拟技术
1983年投入商用,区域性通信、效果差
第二代通信系统——频分复用、时分复用、数字技术
2G时代
1991年GSM和1995年CDMA,全球通信、提供低速数据业务
第三代通信系统——无线通信与互联网、多媒体结合
3G时代
2000年GPRS标准
第四代通信系统——2010年以后 4G时代
;三、目前手机市场状况
全球市场:
Infonetics Research2006统计数据显示:
亚太47%,欧洲、中东、非洲36%,北美 9%,
加勒比、拉丁美8%
国内市场:市场尚未饱和,处于快速增长时期
巨头垄断市场(诺基亚、摩托罗位、三星)
市场比较混乱,水货、山寨版具有一定市场
大学生成为手机巨大的消费群体(具有辐射
作用和上升空间) ;手机消费行为;(一)外部宏观环境
文化因素(价值观、信仰、风俗习惯)
社会因素(社会地位,相关群体影响)
资料链接:中国社会阶层划分
相关群体
;(二)外部微观环境
物质环境(商店的位置、内部购物环境)
社会环境(购物时他人的影响)
;(三)个人特征
年龄——18至27岁(本科、硕士研究生)
性别——男、女
经济状况(富豪、富裕、小康、温饱、困难、特困)
生活方式(事业型、享受型、守旧型等)
;(四)个人心理因素
购买动机(通信、交友、娱乐、炫耀、从众等)
购买诱因(广告、降价、人员推销等)
购买经验积累(学习过程)
信念(我就认为……)
态度(综合评价,下次我还会买……)
资料链接:学习模式
;一、购买决策过程的参与者
发起者
影响者
决定者
购买者
使用者
;习惯购买行为;复杂购买行为:对产品不熟悉,价格高,品牌差异大
(房产、轿车等)
和谐购买行为:对产品熟悉,品牌差异不大
(家电、首饰、同档服装等)
习惯购买行为:经常购买,品牌间差别不大
(生活用品等)
多变购买行为:随意购买,品牌差异大(食品等)
思考:你购买手机属于哪种类型?
购买手机的过程?;购前阶段; 消费者的需要往往由两种刺激引起,即内部刺激和外部刺激。
营销人员在这个阶段的任务是:
了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要
了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性
;消费者信息来源:
个人(家庭、朋友、邻居、熟人)
商业(广告、推销员、经销商、展览会)
公共(大众传播媒体、消费者评审组织)
经验(处理、检查和使用产品)
营销人员在这个阶段的任务是:
1.了解消费者信息来源
2.了解不同信息来源对消费者的影响程度
3.设计信息传播策略
;产品属性
品牌信念
效用要求
评价模式
; 在消费者从“购买意念”转变为“购买决策”的过程中,可能受两个因素的干扰:;非常满意---主动向人推荐,以
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