消费者市场和购买行为分析.pptx

第六章 消费者市场及其购买行为分析;?课堂研讨; 市场营销的核心就是满足消费者的需要与欲 望。消费者的购买行为有其自身的规律，企业只 有分析和研究消费者购买行为的产生、形成过程 和影响因素、把握其购买行为的规律，积累一些 经验法则，才能制定正确的营销策略。;第六章 消费者市场及其购买行为分析;;;下列商品有什么不同? 你的购买行为有区别吗? ;; 三、消费者购买行为模式; 消费者购买行为模式;文化因素 文化 亚文化 社会阶层;经济状况;一、手机技术与市场演进 1956年，瑞典爱立信公司和瑞典特利亚一索内拉电信公司合作制造了重达40公斤、约合950美元“手机鼻祖”。 1973年，摩托罗拉公司发明了世界第一部蜂窝移动电话。 从1973年手机技术注册专利后，一直到1985年才诞生第一台现代意义上的，真正可以移动的电话。它是将电源和天线放置在一个盒子中，重量达3公斤，使用者要像背包那样背着它行走，所以被称为“肩背电话”。 截止 2007 年2月，手机已经具有了众多基本功能和D姻(数字多媒体广播)、GPS卫星导航这样的高级功能。而手机报纸、手机杂志、手机小说、手机柳、手机Blog、手机支付等功能也在逐步实现中。手机不仅正在演变成无线媒体的信息终端，也将变成一个无线的娱乐终端。 ;二、移动通信技术的发展 第一代通信系统——频分复用和模拟技术 1983年投入商用，区域性通信、效果差 第二代通信系统——频分复用、时分复用、数字技术 2G时代 1991年GSM和1995年CDMA，全球通信、提供低速数据业务 第三代通信系统——无线通信与互联网、多媒体结合 3G时代 2000年GPRS标准 第四代通信系统——2010年以后 4G时代 ;三、目前手机市场状况 全球市场： Infonetics Research2006统计数据显示： 亚太47%，欧洲、中东、非洲36%，北美 9%， 加勒比、拉丁美8% 国内市场：市场尚未饱和，处于快速增长时期 巨头垄断市场（诺基亚、摩托罗位、三星） 市场比较混乱，水货、山寨版具有一定市场 大学生成为手机巨大的消费群体（具有辐射 作用和上升空间） ;手机消费行为;（一）外部宏观环境 文化因素（价值观、信仰、风俗习惯） 社会因素（社会地位，相关群体影响） 资料链接：中国社会阶层划分 相关群体 ;（二）外部微观环境 物质环境（商店的位置、内部购物环境） 社会环境（购物时他人的影响） ;（三）个人特征 年龄——18至27岁（本科、硕士研究生） 性别——男、女 经济状况（富豪、富裕、小康、温饱、困难、特困） 生活方式（事业型、享受型、守旧型等） ;（四）个人心理因素 购买动机（通信、交友、娱乐、炫耀、从众等） 购买诱因（广告、降价、人员推销等） 购买经验积累（学习过程） 信念（我就认为……） 态度（综合评价，下次我还会买……） 资料链接：学习模式 ;一、购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 ;习惯购买行为;复杂购买行为：对产品不熟悉，价格高，品牌差异大 （房产、轿车等） 和谐购买行为：对产品熟悉，品牌差异不大 （家电、首饰、同档服装等） 习惯购买行为：经常购买，品牌间差别不大 （生活用品等） 多变购买行为：随意购买，品牌差异大（食品等） 思考：你购买手机属于哪种类型？ 购买手机的过程？;购前阶段; 消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。 营销人员在这个阶段的任务是： 了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性 ;消费者信息来源： 个人（家庭、朋友、邻居、熟人） 商业（广告、推销员、经销商、展览会） 公共（大众传播媒体、消费者评审组织） 经验（处理、检查和使用产品） 营销人员在这个阶段的任务是： 1.了解消费者信息来源 2.了解不同信息来源对消费者的影响程度 3.设计信息传播策略 ;产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 ; 在消费者从“购买意念”转变为“购买决策”的过程中，可能受两个因素的干扰：;非常满意---主动向人推荐，以