消费者的心理活动过程.pptx

怎样让消费者了解我们？?第二章 消费者的心理活动过程促成购买引起注意增加认知强化记忆引导思维激发想像导入案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运 “佳佳”“乖乖”是台湾地区市场上两种香脆小点心的商标，在20世纪70年代，曾相继风靡，掀起一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。然而时至今日，率先上市的“佳佳”在轰动一时之后却销声匿迹了，而竞争对手的“乖乖”却经久不衰，为什么会出现两种截然不同的命运呢？ 经考察，“佳佳”上市前作过周密的准备，其销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者。其广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且做成的是咖喱味，并采用大盒包装。 “乖乖”上市时则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴。叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，其广告直截了当地说“吃，吃得个笑逐颜开！” 可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味和不同的广告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。思考题：1、从消费者的心理活动过程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运。2、从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的？第二章 消费者的心理活动过程第一节消费者的认识过程 一、消费者的感觉 1、感觉的概念 所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 感觉的有关概念适宜刺激：是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激。 感受性：是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。感觉阈限：能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。绝对感受性：就是刚刚能觉察出最小刺激强度的能力；绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度叫绝对阈限；绝对感受性与绝对阈限在数量上成反比关系，即绝对阈限越小（能引起感觉所需要的刺激越弱）绝对感受性就越大。感觉的特征与应用差别阈限 差别感受性：区别出同种刺激最小差异量的能力称为差别感受性。 差别阈限：刚刚产生这种差异感觉所需刺激的最小变异量叫差别阈限。举例 感觉适应 感觉的适应性：感觉的适应是指由于外界相同的刺激物持续作用于某一特定感受器而使其发生感受性变化的现象。“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。” 联 觉 所谓联觉：是指由一种感觉引起的另一种感觉的心理现象。 人们对颜色最容易产生联觉，如红色、橙色使人产生类似火焰、热血、太阳的温暖感觉；绿色、淡蓝色则使人产生凉爽舒适的感觉，这并非是颜色本身有温度，而是人们的一种主观感觉。 感觉的相互作用对于商品的包装、商店的装潢有重要意义。场合不同选择不同颜色的服装衣着得体的国家领导人及家属2、感觉在营销中的应用 （1）感觉使消费者获得对商品的第一印象。 （2）感觉是消费者对待客观事物某种情感的依据。 （3）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。(二) 知觉 1、知觉的概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 选择性企业的形象，营销人员的仪容仪表，所有消费者接受到的信息都会通过知觉形成印象，影响购买决策知觉的特征2、： 整体性理解性恒常性yx怎样让消费者了解我们？?如何利用错觉？错觉：感知的误差是指人们对外界事物不正确的知觉（在经营中错觉的应用）由19世纪德国心理学家艾沃德·黑林首先发现。此图属于“黑林错觉” 3、影响知觉的心理因素 （1）知识经验。知识经验影响着对象知觉的内容和速度。同样面对知觉课题，知识水平不同的人知觉的结果是不同的，常言说：内行的看门道、外行看热闹。 （2）定势。指以一种特定的方式进行感知或思维的心理活动的准备状态。例如，我们走到家门口就拿钥匙； （3）需要和情绪。当一个人对某种需要特别强烈时，他在环境中对特别需要的事物，就容易构成知觉对象，并有夸大的倾向。例如：画饼充饥。如果你把别人看成是魔鬼，你就会生活在地狱中；如果你把别人看成是天使，你就会生活在天堂里。（三）记忆记忆的概念及过程 1、记忆的概念：记忆是指过去感知过的事物在人脑中的反映。记忆中所保留的映象就是人的经验。 2、记忆的过程：回忆再认保持 识记孔子的学习方法学而时习之：温故而知新，可以为师矣。举一反三：不愤不启，不悱不发，举一隅不以三隅反，则不复也。不耻下问：敏而好学，不耻下问，是以谓之文也。3、记忆的类型：形象记忆语言-逻辑记忆 （1）根据记忆的内容：情感记忆运动记忆瞬时记忆（2）根据记忆保持时间长短：短时记忆长时记忆有意记忆（3）根据记忆有无目的性：无意记忆记忆的应用 4、记忆在企业经营活动中的作用。 （1）帮助消费者明确购买目的，促成消费者有意记忆。 （2）理解有助于记忆。 （3）活动可以增强记忆效果。 （4）