消费者行为学.pptx

1.绪论市场营销是一门试图影响消费者行为的学科。几乎所有营销策略，都是希望通过分析、认识和影响消费者的消费行为来实现产品和服务的成功销售。我们每个人都既是社会的一员，又是一名消费者。从这个意义上讲，消费者行为以及试图影响它的尝试，与我们每一个人的生活息息相关。1.1消费者行为的定义消费广义的消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，可以划分为生产消费和生活消费两种。狭义的消费是指生活消费，即人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。1.1消费者行为的定义消费者广义的消费者，指直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者。狭义的消费者，指直接消费产品和服务的人 ，即产品和服务的直接使用者。1.1消费者行为的定义美国市场营销协会将消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 这个定义强调了三层重要的含义： ①消费者行为是动态的，随时间的推移不断变化； ②消费者行为包含感知、认知、行为以及环境因素的互动作用； ③消费者行为包含了人类之间的交易。1.1消费者行为的定义Consumer Behavior –Those activities directly involved in obtaining , consuming and disposing of products and services, including the decision processes that precede and follow these actions. ------Engel, Blackwell Miniard ?消费者行为消费者心理区别外部活动，可见内部心理活动，不可见联系心理支配行为，根据心理推断行为行为受心理支配，根据行为可分析心理1.1消费者行为的定义案例：高房价下购房众生相　面对近乎疯狂的楼市，作为卖家的开发商心态会发生微妙的变化，他们会想尽办法来得到最大利益；与此同时，作为买家的购房者，也会寻求不同的方式赢得与开发商的博弈。从某种意义上说，激烈的购房心理战无时无刻不在上演。在购房者里面无非有以下三种类型：刚性需求型、盲目跟风型、投资投机型。除非你不买房，不然就很难逃脱这三种购房者的分类。在现实生活中，类似的例子可以找到很多。 案例：高房价下购房众生相刚性需求型：“刚需，不买不行！” 在全国各大城市，对住房有刚性需求的首次置业者，不仅是楼市的一支生力军，也是一股中坚力量。 上世纪80年代生育高峰时期出生的人口，当下正在逐渐步入结婚年龄，买婚房是“80后”的刚性需求。有媒体的调查问卷显示，因为结婚而准备买房(或已买房)的“80后”占到了所有“80后”买房者中的66.8%。 同为“80后”的小张和小王经过6年的爱情马拉松，今年10月份终于要结婚了，小张为了给小王一个安定的家，准备在广州市区购买一套新房。 他们一起看了很多套房子，可不是因为价格太高，就是因为对户型不满意，因而迟迟没下订单。 朋友们都说，现在国家在控制房价上涨，但效果不大，等明年房价下降，再买不迟。他的父母也说，家里有一套旧房，虽然面积小一点，但装修一下，还是很温馨的。 不过，小张觉得，既然结婚，肯定要用新房迎接新人，不然，就会委屈了新娘。他说，我是“刚需”，不买不行！现在不管房价是涨还是跌，只要看到合适的房子，就准备立即付款，进行装修。 案例：高房价下购房众生相跟风追涨型：“谁敢说房价不会疯涨下去呢？” 　买涨不买跌，这是大部分人的购房心理，开发商深谙其中的道理。他们销售的楼盘每隔一段时间，都要提一次价，以迎合购房人的想法。这导致了部分消费者的恐慌性购买。 　北京的李小姐原来并不急着买房的，一来是因为攒不起首付，二来觉得房价太高了，还想再看看能不能降下来一些，但是2008年底短暂的低迷之后，房价就又开始疯涨，李小姐的心里开始慌了。 　李小姐透露，今年2月份，房山一个楼盘开盘时的价格只有6000多元，可是现在，同样的一套两居室就要14390元一平方米。“房价不可能降，炒股票有赚有赔，买房即使不赚也不会赔的！”售楼人员这样跟她说。 　“租房也能过，但是谁敢说房价不会疯涨下去呢？毕竟迟早要买，安居才能乐业嘛！可是现在的形势让我实在没有信心再撑下去了，总不能看着父母几十年省吃俭用攒下来的钱都变成纸吧？”李小姐说。 案例：高房价下购房众生相投资投机型：“买房好，稳赚！” 　对于那些拥有富余资金的人而言，买房还可以作为一种投资。原因有两个，第一是稀缺资源，房地产始终会升值。中国在世界上人口最多，土地是最稀缺的资源，只是不同地方的土地增值有快有慢，不同区域的房产价值也会变化；第二是通货膨胀因素，房地产有保值增值的功能。从长远来