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消费者行为学原理与应用教学课件 教学要求与考核方法 · 两类研究群体 · 消费者行为研究在市场营销专业课程体系中的地位 · 消费者行为研究重要的原因 · 教学要求 · 参考书目 · 考核方法一、两类研究群体 （一）消费社会的兴起 消费是人类最基本的活动之一，而且具有终极意义。 随着生产力的发展，人类社会逐渐进入消费社会。与农业社会贫泛的物质资料相反，现代社会特别是现代城市中的居民，被丰盛的系列化的或杂乱无章的商品和服务所包围、所诱惑。 在人们的消费活动中，既会追求能带来感官刺激和物质享受的产品，也会追求只具有象征意义或符号化的产品。拜金主义、物质主义、消费主义逐渐成为具有主流地位的思想意识；获取收入，积极消费，从消费中获取快乐成了现代社会的重要行为特征。 （二）基础研究群体与行为导向群体 消费行为作为人类行为的一个重要组成部分，受到不同研究人员的关心。人类学、社会学、心理学、经济学、营销学等学科的研究者都会从各自的角度去研究人类消费行为产生与发展的规律。他们希望通过有关研究来充实和完善本学科的理论体系。主要有大学的研究人员组成的研究群体，属于基础研究群体。 强大的需要和利益是最伟大的“创造者”。消费者为了使自己有限的资源获得最大的消费效果，他就要研究如何合理消费的问题。政府为了制定正确的产业政策和消费政策，也必须研究消费现状、消费规律和引导消费的可能。企业是与消费活动关系最为密切的非消费群体，它们在“盘算”消费者的心理和行为问题方面最为积极。营销组织、政府、消费者是最主要的行为导向群体，他们希望通过相应的研究达到具有某种明显功利性的目的。 我们的研究主要从市场营销学角度出发，属于基础性研究，但也十分强调应用性，能为各种企业的营销活动提供直接或间接的价值二、消费者行为学研究在市场营销专业课程体系中的地位 综合基础层：市场营销学 基础层：消费者行为、市场调研 主干层： 营销战略管理/ 商品学、新产品开发、企业定价、 广告学、分销管理、推销学、公共关系。 发展细分层：国际市场营销/服务营销、零售业营销、金融业 营销、房地产营销……/客户管理、商务谈判、 电子商务网络营销、企业形象设计……/营销信息 系统、商务英语、营销财务。 三、消费者行为研究重要的原因 1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动，从根本上说，是建立在对消费者行为假设的基础上的。营销管理过程的各个阶段都与消费者行为有密切的联系。 2、消费者和市场营销调研质量的提高，为重视消费者行为研究提供了支持条件。（见下一页营销数据库 释读） 3、对消费者行为研究的充分重视和深刻把握，有利于切实解决一系列观念及相应行为上的问题。 专门研究消费者行为的原因 1、 消费者市场本身的重要性与复杂性 2、消费者行为与组织购买者行为既有差别，也有共性，从而对后者有借鉴意义 在面对组织市场时，营销者可把组织购买者当一种特殊消费者，但应该了解两类市场的基本区别。 四、教学要求 （一）章节介绍 第一部分导 论 第一章 消费者行为研究的内容与方法 （研究内容，研究原因，研究方法与框架） 第二部分 消费者需要与心理活动 第二章 消费者需要与消费心理 （消费需要，消费心理，需要特征） 第三章 消费者的心理活动过程 （认识过程，感情过程，意志过程） 第四章 消费者的购买决策过程及购买行为模式 （购买决策过程，购买行为模式，学习理论及其他） 第五章 消费者的心理活动结构 （问题的提出，消费倾向，判断倾向，注意倾向） 第三部分 影响消费者行为的主要因素 第六章 外部影响因素 （文化因素，参考群体与社会流行，政治经济制度， 企业营销活动） 第七章 内部影响因素 （个人因素，家庭因素） 第四部分 不同市场的消费行为 第八章 不同消费者市场的消费行为 （年龄细分，性别细分，城乡细分，若干特殊市场） 第九章　 不同消费品市场的消费行为　（饮食市场，服装市场，住宅市场，用品市场，汽车市场　服务市场） 第五部分 消费者行为与市场营销 第十章 产品类别选择与市场营销 （产品类别的选择与消费结构的形成，主要影响因素，消　费结构现状与变化趋势，企业营销战略）　第十一章 产品品牌与品种选择与市场营销 （品牌/品种选择方式，主要影响因素，企业营销战略）　第十二章　产品心理与市场营销 　第十三章 价格心理与市场营销 　第十四章　地点选择与市场营销　第十五章 广告心理与市场营销 第十六章 促销心理与市场营销 （二）主要理论与方法要求 1、消费者行为的主要内容 2、影响消费者行为的各种因素（需要，心理活动过程，文化与环境因素，个人与家庭因素，企业营