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信息时代房地产企业营销战略模式选择论文 内容摘要：本文研究表明，在新的房地产信息传递方式中，房地产企业和消费者处于信息获取的平等地位，消费者在相对更重视金融机构信息的同时，将综合各种信息进行购房决策。房地产企业应选择信息整合战略，尤其是整合金融机构等信息，再将整合后的信息提供给消费者以方便其决策，从而提高企业的市场竞争力。 关键词：信息传递方式房地产企业营销战略模式 信息的特性会直接影响人们的经济行为。在信息不充分、不完备的情况下，特别是因信息不对称而产生逆向选择和道德风险的条件下，市场机制配置社会稀缺资源的效率往往不高。在资源配置中要重视信息因素、发挥市场机制、政府干预等影响，提高信息效率。房地产无疑是稀缺的资源，信息作为贯穿于房地产交易全过程的软要素，所起的作用至关重要。 国内学者纷纷对当前房地产信息不对称的局面做出分析研究，指出因为信息不对称造成的后果，从中央到社会各个阶层，都在为房地产信息透明化做出努力，而学者们的建议策略往往以发挥政府作用、建立市场监管机制为多，即使有研究提出企业应对的策略，也仅仅建议应该重视信息，并没有如何建立对称的信息机制的相关研究。 在当前房地产市场不景气的背景下，消除房地产市场信息不对称问题是解决消费者持币待购的关键。本文以当前房地产信息传递方式为研究出发点，提出新的房地产信息传递方式的假设；并运用市场调查所收集的数据对新的房地产信息传递方式以及在此方式下房地产企业的战略模式选择进行实证研究。 房地产信息传递方式 （一）传统传递方式 在传统的房地产信息传递方式中，消费者只有通过房地产企业了解购买房地产产品所需的一切信息（如图1所示）。 图1中，广告由房地产企业发布，金融服务则通过房地产企业安排，绝大多数信息都是通过房地产企业发布，由信息的最终使用者——消费者接受。房地产企业引导消费者寻找物业、选择物业、办理相关手续、进行有关的金融服务等所有过程，通过这一过程，房地产企业控制着消费者信息接受的内容和层次，最终获得丰厚的利润。在这一过程中，房地产企业就如同消费者进入房地产交易的引路人和把关者，只有符合要求的信息才能传递给消费者，只有对企业有利的信息才能到达消费者。 （二）新传递方式的假设 在新的房地产信息传递方式中，消费者已经能够了解购买房地产产品所需的一切信息（如图2所示）。 图2中，广告信息、金融服务等各种房地产信息都可以直接到达消费者，绝大多数信息不再只通过房地产企业发布，消费者与房地产企业处于信息获取的平等地位，并且，消费者还可以与房地产企业进行信息沟通。房地产企业尽管还可以引导消费者寻找物业、选择物业、办理相关手续、进行有关的金融服务等所有过程，但是却不能通过这一过程控制消费者信息接受的内容和层次，最终获得丰厚的利润。房地产企业不再是消费者进入房地产交易的引路人和把关者。 实验设计 实证分析针对新的房地产信息传递方式的假设与在新的信息传递方式下企业能够做的战略模式选择的假设进行。 （一）实验假设 对新的房地产信息传递方式的假设： H1：消费者将从各种渠道获得信息，消费者获取信息的能力增强。 H2：在消费者获取信息的诸多渠道中，存在一个对消费者购房决策起到决定性作用的渠道，即存在决定性的因素。 对房地产企业战略选择的假设： 借鉴波特的战略理论，本文提出房地产企业信息战略选择的假设。 当即设H2成立时，说明存在关键的信息传递渠道，房地产企业将可以凭借关键性的信息渠道，选择信息集中战略，集中将关键渠道的信息提供给消费者，从而打动消费者购房，则本文提出假设H3： H3：房地产企业将选择信息集中战略。 当即设H2不成立时，说明不存在关键的信息传递渠道，消费者可能将各个渠道来源的信息整合起来进行购房决策，而房地产企业就应选择信息整合战略，将信息整合后提供给消费者，从而影响消费者的购房决策，则本文提出假设H4： H4：房地产企业将选择信息整合战略。（二）问卷设计及样本选择 设计衡量消费者获取信息能力以及对获取信息的渠道的问卷，采用李克特量表的形式，采用1-7分的幅度，严格按照量表设计原则。 根据房地产市场的需求方——消费者已经发生了的变化：消费者年龄结构趋于年轻化；消费者的知识结构趋于高学历化；购买力大幅提高；获得关于现实世界的大量信息；进行抽样调查。实验的样本选择具有一定专业知识的即将进入社会的年轻人为代表，选取本科生、研究生为潜在消费群代表。使用分层抽样的方式对潜在消费群体进行调查，样本数量200份。 （三）实验方法 以