某酒业营销管理体系.pptx

;目录;核心观点;;目录;目标消费群的特别说明;确定目标消费群的详细步骤;;年龄与人均消费量：中档酒消费量随消费者年龄的增高而减少；低档酒消费量随年龄的增高而升高;性别与人均消费量：在饮用总量上，各年龄段消费人群中男性饮酒量均显著大于女性; 35-49岁和60岁以上的消费人群中，男性和女性在饮用量上有明显差异;; 高档酒 中档酒 低档酒;学历与人均消费量：随消费者学历的增高，中高档酒的消费呈增长趋势，低档酒消费减少;人均月消费量（毫升/月）;注：+为正相关，-为负相关，H为高度相关，M为中度相关，N 为不相关， 相关系数 0.8以上为高度相关，0.6-0.8为中度相关，0.6以下为不相关。;;年龄与职业是相关性很小的两个变量，可作为葡萄酒市场细分的主要变量;收入（元）;;国企员工;;所选定的5个目标消费群市场容量总和占整个高中档葡萄酒市场容量的95%;;;相似性：50岁以上的老年人。 差异性：与其邻近的重点细分市场相比，平均收入水平较低。;;相似性：30-49岁的政府公务人员，中等收入。 差异性：工作性质与邻近的“国企员工”不同，平均收入水平高于“国企员工”;;目录;目标消费群共性和个性分析框架;五大目标消费群行为特征;;对葡萄酒产品认知程度上的共性：各目标消费群对葡萄酒的认知程度均较低，对产品标注一般关注，商务型较其他消费人群更关注品牌;购买决定因素的共性：口感、价格、品牌和品质是各大目标消费群在购买葡萄酒时所考虑的主要因素;媒体共性（一）：各目标消费群，都是主要通过电视、别人介绍及报纸途径了解葡萄酒产品;媒体共性（二）：各大目标消费群均偏爱新闻及评述类和电影/电视剧节目；相对而言，商务型饮酒者偏爱财经类节目，娱乐型饮酒者偏爱体育类节目;促销共性：各大目标消费群最敏感的促销方式均为买一送一、打折和降价;新天应该对目标消费群采取有针对性营销策略，因为各大目标消费群在葡萄酒的饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因方面存在差异;饮酒行为差异：商务型饮用频次较多，单次饮用量也较大；娱乐型饮用频次最少，单次饮用量最大；保健型饮用频次最多，单次饮用量最少;饮???场所的差异（一）：家中是中低档葡萄酒的主要饮用场所;;饮用场所的差异（三）：高档餐厅是高档葡萄酒主要消费场所，大多数家庭型和保健型消费者没有在高档餐厅饮用过葡萄酒;饮用场所的差异（四）：娱乐型消费群在夜场饮用葡萄酒的比例最大，大多数家庭型和保健型消费者没有在夜场饮过酒；夜场以高档酒消费为主;购买动因的差异：娱乐型饮酒者消费葡萄酒首先考虑口感和品位；保健型饮酒者消费葡萄酒看中其给身体带来的各项功效;目录;新天葡萄酒的核心价值(供讨论);5大目标消费群推广策略概述;目录;新天营销观念的四个层次;核心价值是新天营销观的主线，应体现在各种营销活动中；整体品牌策略应与各目标消费群推广策略相整合;在不同营销阶段,营销组合应该有不同侧重, 以达到迅速提高品牌知名度和提升销量的效果;;目录;新天酒业整合营销模式;;葡萄酒市场中的品牌族现象（一）：消费者行为研究中的两个相互矛盾的结论提示品牌族的存在;葡萄酒市场的品牌族现象（二）：品牌族现象减缓了竞争压力，为新天提供了一个大营销空间;;新天酒业的SWOT分析总结;做为实施整合营销策略的前提, 新天必须明确核心价值、品牌目标和品牌定位;树立新天气势博大的企业形象，赋予新天品牌独特的物质层面和深邃的精神层面;整合电视、口碑传媒和报纸三大媒介，同打造新天品牌;辅以公关公益活动，建立强劲品牌;品牌策略中营销进度的控制;新天在目前阶段宜采用单一品牌策略，利用有限资源集中建立新天品牌的知名度；在新天未来的品牌战略中，可考虑主副品牌策略;经验借鉴：五粮液品牌战略成功的经历了从单一品牌到主副品牌，再到多品牌的过程;5大目标消费群推广策略概述;针对家庭型消费人群，在其葡萄酒的主要购买场所-超市进行强有力的推动策略;针对商务型消费人群，在特定场所进行推拉策略，树立新天葡萄酒的高档形象;针对保健型人群，采用独特的社区传媒拉动消费;针对娱乐型消费人群，在夜场采用推动策略促进消费;公务型消费者是团购的主要目标人群;新天酒业营销策略整合和营销进度控制;目录;数据库的建立是正确制订和调整营销策略的基础，使新天能应变于动态的市场;营销预算的形成与费用的控制;目录;经销商管理主要工作;重点市场的确定与经销商数量的确定;确定新天的重点市场:根据市场容量，新华信建议以7省2市作为新天一级市场，进行重点投入和开发;指标的分解和目标销售额的确定;根据新天的实际情况,选择适合新天的渠道模式;根据目前经销商情况，预测今年现有经销商可能的销量;与目标指标比较,计算缺口量;;规划经销商区域及每个区域经销商数量;目录;经销商的选择及审批流程;经销商的选择