消费者心理研究.pptx

消费者心理研究为什么要分析我们的消费者？我们工作的核心是： 销售什么是消费者心理学？消费者心理学是运用科学的方法，系统地研究消费者的消费行为及其心理活动的一门科学。消费者心理研究的内容1、研究消费者购买心理的形成2、研究消费者的心理活动的共性3、研究消费者心理活动的个性4、研究影响消费者心理活动的外部因素5、研究消费者心理与市场营销环境的关系影响消费者行为的因素个人内在因素：生理因素 心理因素 （一般心理过程、个性心理特征）外部环境因素：自然环境因素 社会环境因素消费者的个性心理个性：个性又称人格，是指个体特有的、稳定的和本质的心理倾向及心理特征的总和。包括个性倾向性及个性心理特征。消费者的个性心理个性倾向性：指决定个体对现实的态度的积极行为的动力系统，包括需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等成分。个性心理特征：是一个人身上经常的、稳定的、本质的心理活动特点，包括能力、气质、性格等内容。什么是消费者的需要？个性倾向性——需要需要是人对某种目标的渴望和欲求，它反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏或者不平衡。弗洛伊德的精神分析论本我自我超我马斯洛的需求层次论生理的需要安全的需要情感的需要尊重的需要自我实现的需要消费需要的种类1、自然需要和社会需要（按需要的起源划分）2、物质需要和精神需要（按需要的内容划分）3、现实性需要和潜在性需要（按需要的形态划分）4、生理性需要和心理性需要（按需要的性质划分）消费需要的特点1、多样性（层次性）2、无限性（发展性）3、时代性4、伸缩性5、可导性（诱导性）个性倾向性——动机动机是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。动机的种类1、追求实用 2、追求新奇3、追求美化 4、追求价廉5、追求显名 6、追求信任7、追求嗜好 8、追求从众个性心理特征——能力能力是个体在活动中表现出来的直接影响活动效率的心理特征，它是顺利完成某种活动所必备的心理条件。个性心理特征——能力表达能力——把自己的意图告之营业员观察能力——识别真伪、优劣思维能力——考虑是否合算、商品是否适用运算能力——估价、付款决策能力——作出购买决定个性心理特征——气质气质是表现在个性心理活动与行为的强度、速度、灵活性方面的典型的、稳定的动力特征。个性心理特征——气质气质类型是指一类人身上共有的或相似的心理活动特征的有规律的结合。巴甫洛夫关于高级神经活动的学说，为气质提供了自然科学基础。气质气质类型神经活动特 点决策速度与营业员相处关系对商品的感 受购买行动胆汁质兴奋型、不可遏制快主动接触情绪外露，最快拒绝，受到冒犯通易暴跳如雷，步履匆忙命令口气容易拒绝替代品多血质灵活型活泼型较快主动接触，容易沟通，容易冒犯营业员主动攀谈热情奔放迅速成交黏液质不灵活安静型较慢内倾、被动，需要营业员去主动接触消费感受深刻，牢记商品犹豫内敛挑选仔细自主购买抑郁质抑制型慢十分敏感，容易感觉受到冒犯，反应最慢且多以拒绝告终消费感受最深刻，经常犹豫后悔或要退货换货缓慢冷漠优柔寡断谨慎疑虑默默走开性格1、对现实态度的性格特征2、意志特征（自觉性、纪律性、果断性、坚毅性、自制力、勇敢等）3、情绪特征（情绪强度、稳定性、持久性和主导心境等）4、理智特征（感知、记忆、想象、思维）影响消费者购买的因素1、商品价格（尾数、折扣、赠品、抽条）2、心理定势（经验、形象、民族、流行）3、文化差异（生活方式、价值观、审美）4、性别（女性、男性）5、年龄（老年、中年、青年、少年、儿童）影响消费者购买的因素6、职业（工人、农民、知识分子、旅游者）7、商品外观（命名、商标、包装、外形）8、广告宣传（新闻、户外、店铺、交通、文娱等）9、营业员（仪表、行为、情感、技能、错差等）消费者的类型按购买确定程度划分：确定型不确定型半确定型消费者的类型1、确定型，进入商店前，已有明确的购买目标，进入商店后，一般能有目的地选择商品，并主动地提出需要购买商品的各项要求，可以确定购买意向。消费者的类型2、不确定型，在进商店前没有明确的或坚定的购买目标，进入商店主要是参观，一般是漫无目的地观看商品，或随便了解问询一些商品销售情况，碰到感兴趣或合适的商品也会购买。 消费者的类型3、半确定型，进入商店前，已有大致的购买目标，最后购买决定是经过选择比较而完成的。进入商店后，一般不能向销售人员明确、清晰地提出对商品的具体要求，但注意力会始终围绕在具体的某一类商品上。消费者的类型按消费者购买态度与要求划分：1、理智型 5、冲动型2、习惯型 6、感情型3、奉命型 7、疑虑型4、价格型