消费者洞察的概念.pptx

洞 察 消 费 者 2001 / 欧杰什么是消费者洞察?为何消费者洞察重要? 什么是好的消费者洞察？ 如何得出好的消费者洞察？ 消费者洞察是..… ?洞察是…英文字典说，Insight 是看清某一状况的能力: 1.The power of seeing into a situation 2.The act of apprehending the inner nature of things中文字典说，洞察是「洞悉事物原委的观察」看 透消费者洞察的定义消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系人性行为或情感的透现，可用来建立品牌 某些对洞察的观察A truth, but often not obviousRequires digging , looking in new ways, intuitionInvolves an element of revelation or discovery…of something you already knew…like something familiar that you stumble over,and then re-discover new消费者洞察是… 它必需有明显的相关性 (relevant)才能让许多人说“感同身受” 它必需无人触及过 (unexloited)才能让消费者说“那就是我的感觉！ 没有人用这种方法说出来过！”才不会让消费者说“陈腔滥调” 春天的故事我是个瞎子 春天的故事我是个瞎子现在是春天，而我是个瞎子 洞察力，就是找到 “春天的意思”的能力本 能感 觉 对接收者为什么消费者洞察重要？说服的本质不是传递信息 只有当你愿意听的时候，你才能听得到 传播者为什么消费者洞察重要？充分的证据表明，与消费者更相关的广告才更有效 洞察让消费者能够收到我们的信息消费者每天接触到成百上千条信息他们根据自己的知识，经验，个人需求和冲动来过滤这些信息洞察提供了一条联结消费者的途经 - 鼓励他对你的信息打开他的耳朵SSSS消费者的过滤网SR洞察创造机会在品牌和消费者之间形成桥梁“他们很理解我” “那正是我的感受” “他们知道我为什么需要它” “这正是我所要的牌子” 因此 杰出的广告必定因应一个 清楚的消费者洞察而生运用消费者洞察而产生的广告与你相关(relate)与你连心(connect)让你投入(involve)给你动机(motivate)洞察力能驱动广告的相关 黄页电话簿美国(US)只呈现黄页电话簿如何被使用，在家里会如何用它英国(UK)了解人们只在遇到生活中一些讨厌的事时，才会用电话簿，但用较具有相关性及激发力的方式呈现出来，通过诉求：黄页也可以让你了解在生活中令人可喜的层面广告激起了极佳的商业结果 消费者洞察的目的提取对消费者了解的精华能够引发一个单纯的简报 以及卓然出众,具有相关性的创意作品洞察是:单纯激发人心/可执行的长线或短线情感或理性的 判断消费者洞察怎么知道洞察好不好? 感觉上对消费者也同意 符合这个品牌，并能提升它 “判断”和“直觉”最重要 分辨洞察是有趣的事实，认知，还是洞察 事实是对消费者生活中有关产品（产品类）的某些真实情况的观察 认知反映的是消费者已经了解的，有关产品或产品类的看法 洞察则是一个还未被发现/已被遗忘的真实 — 在产品和消费者之间提供联系 期待消费者的反应有趣的事实： “真的吗？我还不知道呢！”认知： “那是真的。”洞察： “那真是太对啦！” 例子：有关洗衣粉的洞察事实：家里多数要洗的衣服都是白色的 认知：白色衣服最能检验洗衣粉的洗涤效果洞察：妈妈们总是最在意家人在公众场合时穿的衣服 要干干净净 某些提炼得不够的洞察主妇们感觉所有的洗衣粉都差不多 每周七天晒太阳也就等于去了一次海边 什麽是好的消费者洞察 ？ 令观者投入 “ 它真了解我，说得太贴切了” “ 我从没有这样过.....但是这就是我的感觉”“有人触动了我的心”什麽是好的消费者洞察 ？ 有深度，不只是浮面的 看穿水面 不只是去重复消费者表面的行为，还要有看 穿表面的能力什麽是好的消费者洞察 ？ 可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一个人的观感什麽是好的消费者洞察 ？ 能连结产品利益点及情感的需求只有情感 滥情某些情感，在某种情境之下特别感人情感必须能与产品现实面相连，才能达到商业的目的 什麽是好的消费者洞察？ 触及某种关键时刻 突然的觉醒 ，最令人永生难忘 在某些关键时刻，你会了解自己人生的某些 基本事实，才能达到商业的目的 什麽是好的消费者洞察？ 不只是一个类比，或巧妙的比喻什麽是好的消费者洞察？ 释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现 所以如何找到洞察？如何得到消费者洞察