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儿童电视广告形象成人化探究 摘要：大卫?奥格威认为广告从创意的角度出发应该有三种元素：美女、动物、婴儿。儿童电视广告是经济发展到一定程度下的必然产物，广告商们出于商机和利益的考虑对儿童电视广告中的儿童形象进行成人化处理，本文对这一现象的原因、负面影响和对策进行了浅析。不可置否，在给广告商带来巨额利润的同时，成人化的儿童广告也给社会带来了诸多危害，成人化处理的广告形式表现出的深层内涵值得现代人反思与警醒。 关键词：儿童电视广告；儿童形象；成人化；价值观 新世纪的经济浪潮下，电视广告的门槛日益降低，盈利成为多数电视台的重要目标，同时，为了迎合广告主的要求与受众兴趣，儿童广告的播放频次不断增加，其中混杂着诸多传播负能量、引导不良消费、将儿童形象成人化的电视广告。儿童的身心发展尚未成熟，将大量带有成人化色彩的广告投放到儿童眼中会损害他们单纯的童年世界。 一、儿童电视广告中儿童形象成人化的概念界定 （一）儿童。我国法律界一般把儿童定义为0—14岁的孩童，14—18岁被定义为少年。在儿童发展心理学的诸多研究中显示，0—6岁的儿童对广告的认知程度较低，不了解广告的真实意图，但是6岁以上的儿童对广告理解程度加深，到了12岁，儿童对广告的真实目的有充分了解。因此，按照儿童的心理学认知发展阶段，本文将要论述的儿童年龄界定在6—12岁，以便更好地分析这一阶段儿童对广告的理解及电视广告对儿童造成的影响。（二）儿童形象成人化。儿童形象成人化是指组织或个体针对儿童进行的一系列超越其年龄、形象的创造或行为，具体表现方式有言语成人化、行为成人化、穿着成人化。儿童形象成人化的案例较多，具体如娃哈哈系列广告、芭比娃娃广告、旺仔广告、玩具汽车广告、女童维密秀等。 二、儿童电视广告中儿童形象成人化原因分析 （一）消费社会的大环境。20世纪五十年代，西方国家开始了对“消费社会”的研究，让?鲍德里亚早在《消费社会》就有了较为清晰的解释：由原本以生产为中心的社会转变成以消费为中心的社会。在消费社会环境下，消费成为衡量人生价值的重要标准。广告教皇大卫?奥格威也曾提出著名的“3B原则”即广告从创意的角度出发应该有三种元素：beauty—美女、beast—动物、baby—婴儿。在激烈的广告业竞争下，广告者们将儿童形象运用成人化的手法表现出来，以吸引受众眼球、刺激消费需求。（二）自律和法律的缺失。一方面，广告从业者把关意识缺失。在进行营销实践时，为了在竞争中谋求发展、获取可观利润，广告从业者们纷纷效仿同类广告，即使是一些无需利用儿童形象来突出产品的广告，也生硬地强加上成人化的儿童镜头以吸引受众的注意。行业把关人未尽其责，行业组织互相推诿，广告业普遍缺乏自律意识，广告经营者们对儿童形象的利用越发娴熟也越发大胆。另一方面，在道德标尺之外，缺乏足够明晰的法律准绳。中国至今没有专门的儿童广告法律来界定电视广告的合法标准，许多广告从业者打法律擦边球，游走在法律限制的边界，对儿童形象的利用肆无忌惮，将成人世界的价值观投射到儿童身上，引导儿童形成不良的消费观念。（三）受众的喜爱态度。人类都具有模仿功能，儿童尤甚。儿童往往会对电视屏幕内与自己年龄相仿的孩子投入更多的关注，当发现广告中男孩的衣服很酷、女孩的衣服很公主风时，这些年纪不大的孩子们便忍不住想要变得和广告中的儿童一样看起来更酷或者更美。此外，物以稀为贵，仅仅只有可爱、帅气元素的服装难以满足孩子和家长的猎奇心理，这时，在儿童广告中的着装中加入成人化的元素会让大众眼前一亮，例如在广告中给小男孩穿上小西装，又如车展儿童模特的清凉穿着……大人式的儿童着装之风由此慢慢盛行。 三、儿童电视广告中儿童形象成人化影响分析 （一）从受众角度看。1.性别角色。班杜拉的社会学习理论认为儿童是通过观察他人所表现的行为及其后果来进行学习的。儿童电视广告中传递出的性别分化观念会影响儿童，在以男童为代言人的广告中，突出表现男生对世界的冒险和创新精神，他们一般代言户外广告和运动广告，得到的评价也多是健康、勇敢、精神、强壮；而女童代言的广告场景多出现在家里和学校，她们大多代言生活用品，女孩们也经常被塑造为温柔、文静、可爱、乖巧的形象。例如高乐高广告，男童形象多运用在户外坐过山车的场景中，而女童则安静地待在家里做功课，伸伸懒腰后喝高乐高补充体力。国内外许多研究证明，儿童生来虽有男女之分，但性别观念却并非天生。大多数儿童对性别差异的认识源于儿童电视广告，他们倾向于把广告中呈现的事物和观念看成是现实生活的映射，并进一步将这些观念融入自己的生活中。但是大部分儿童电视广告表现的性别角色分配都带有一定的性别歧视，女生文静而男生勇敢创新，这已经是一种角色固化了。2.道德教育。皮亚杰的儿童认知理论