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小家电消费者市场调查报告 调查地点：北京、上海、广州和成都 产品情况：六个系列共 36 种小家电产品，其中厨房系列共计 15 种产品，居室系列共计 11 种 产品，此外还有浴室系列、水加工系列、美容系列和小视听系列等。 新型小家电尚未普及 在厨房系列产品中，传统小家电在消费者的家庭中仍占据主导地位，其中电饭煲的家庭 拥有率为 91%，居于首位。其次为煤气灶（ 75%）。对于抽油烟机和微波炉这些在国内出现时 间并不算短的产品来说，也已经有半数左右的家庭拥有。而诸如搅拌机 / 榨汁机、消毒碗柜、 豆浆机、电子压力锅、电子咖啡壶、多士 / 面包机、电磁炉和洗碗机等新型小家电产品的家庭 拥有率还比较低（见图一）。 在居室系列产品中，电风扇的家庭拥有率最高，为 95%。其次为电熨斗（ 79%）。有不到 两成的消费者拥有吸尘器、电暖气、空调扇和暖风机等产品。而对于一些在国内起步较晚， 目前尚处于发展阶段的产品（如：空气净化器、加湿机和氧吧等），就更是仅为极少数的消 费者所拥有（见图二）。 值得注意的是，从我们对消费者的收入分析中可以看出，拥有新型小家电产品的消费者 的家庭收入普遍高于本次调查对象的平均水平。看来这些产品目前似乎还在作为一种生活品 位和生活时尚的象征，尚未成为真正意义上的大众消费品。 近期前景不容乐观？ 从我们对消费者在半年内对各种小家电的购买意向的调查情况来看，消费者近期的意向 购买率较低。其中 6%的消费者意向购买微波炉， 4%的消费品意向购买饮水机， 3%的消费者意 向购买 DVD，另外还有极少数的消费者意向购买其它类型的小家电产品（见图三）。那么导 致这种情况出现的原因是什么呢？是现阶段消费者的需求已经趋于饱和？是小家电对消费者 缺乏足够的吸引力？还是小家电的价格令普通消费者难以接受或由于某些其它的因素？ 由于传统小家电多数属于家庭生活必需品，所以目前的家庭拥有率较高，从本次调查的 被访者购买小家电的时间来分析， 我们发现一个有趣的现象， 多数传统小家电从 92 年开始购 买率呈逐年增长趋势，在 97-98 年达到高峰，从 99 年开始又逐渐回落（见图四）。而据我们 调查显示，传统小家电的使用周期平均为 5-6 年（见图五），这说明近期内多数消费者拥有 的传统小家电尚未到更新换代的高峰期，这也许是近期内消费者对传统小家电需求不高的一 个重要原因。另外，有些小家电产品（如电风扇、空调扇等）的需求明显受到季节性的影响。 有必要说明的是 , 本次调查的对象是城市现有家庭 , 那么对于每年新组建的家庭和农村、乡镇 市场，相信传统小家电具有不可忽视的发展潜力。 而对于新型小家电来说，目前的家庭拥有率还很低，应该说具有较大的发展空间。那么， 消费者是否愿意购买的其中一个很重要的因素就是新型小家电在他们家庭生活中的必要性有 多大。根据我们对消费者关于小家电的态度的调查，有 65%的消费者认为“小家电是一种时 尚的代表”，而只有 35%的消费者表示“有了新品种的小家电，我都会买来试试”。看来， 新型小家电在多数消费者心目中还没有树立起“实用”甚至“必要”的形象。需要通过一定 的市场拉力来引导更多的消费者对新型小家电给予更多的关注。 “安全”“耐用”“功能齐全”—消费者选择小家电的三要素 在本次调查的四个城市中 , 有 64%的消费者认为影响他们选择小家电产品的因素为“产品 的安全性” , 其次为 “产品的耐用性”和 “功能齐全”( 分别为 42%和 30%)，此外还包括 “产 品性能”、“品牌有名气”、“产品价格”等方面（见图六）。 消费者表示在购买小家电时，通常会倾向于选择他们信任的品牌和有实力的厂家生产的 品牌。而“洋品牌”已经不再是获得消费者信任的唯一标准，“外国制造”也并非实力和质 量的根本保障，不少消费者认为目前国产品牌的技术已经可以值得信赖。从消费者对广告的 态度来看，广告多并不等