《新整合营销》教案讲义.ppt

Add the author and the accompanying title; 信息是公司经营战略的构成部分，许多营销者面临的问题重要议题就是“如何有效”的控制消费者信息的能力，从而影响和调整消费者的态度，特别是在信息不能区分大多数消费者的情况下如何做到影响消费者态度的能力。新整合营销的办法——整合营销管理流程。 如果您认为整合营销仅仅是媒体的选择和管理，那就大大缩小了整合营销的概念。 企业目前面临更多的精明的消费者——他们不再满足于作为市场营销的最后一个环节，不再容忍“我们制造，你们使用”、“我们说，你们听”的营销方式。 数据库已经成为有效的营销工具，并超越了电视曾经发挥的功效。 产品线的扩展以提供不同特征、不同用途和不同价格的产品以适合多样化人群。 从DM到医院候诊室 的特殊电视秀，到车身广告，到海报、到电子广告牌，甚至连鞋带都可以携带信息——目标媒体正在发生“雪崩式”发展。 本书讨论：整合营销传播对营销者、媒体代理和媒体三者之间的关系的影响以及整合营销传播是如何改变报酬体系以适应这三者之间的基本关系的重新组合。它把AD、PR、SP、购买行为、员工沟通等我们曾经单独看待的因素看成是一个整体。它重新组合传播方法，使消费者从不同信息来源看到同一信息。; 广告主门一定要去了解他的产品和竞争品牌在消费者心中的定位，然后才能加以强化已有的定位或者改变既有定位。因为营销的战场在消费者心中，而不是在营销策划室里，但只有少数人了解到其中的精妙之处。 特殊市场的个别营销取代了大众营销。 质量也不再由制造商判定，而是取决于消费者对商品的价格和价值的认知。甚至像产品的配方来源、工作场所、卫生与安全、环保责任等都成为了产品的一部分。 以制造商为控制核心的4P所建立的营销时代已经向劳特伯恩（Lauterbon）所宣称的4C时代了（consumer wants and needs, cost, convenience, communications）。 以往制造商的座右铭是“由顾客自行负责”——“请消费者注意”，现在已经被“请注意消费者”所取代。 大部分广告代理商认为他们的竞争优势来源于：优异的客户＋杰出的创意。只有少数人能够认识到最大的优势应来自于了解受众，并深切了解什么最能够激发受众的购买动机。 ; 现在的消费者在作出购买决定时，越来越依赖认知（PERCEPTION）而不是事实（FACTS）。他们依靠的是自以为重要、真实、正确的认知，而不是具体的、理性的、有经济意义的信息。 所以，当消费者掌握的据以作出购买决定的信息足以充分时，通常他们就不会相信与此相冲突的大量信息或资料。对消费者而言，自己的认知就是真理，尽管个人的认知未必永远正确。 如果消费者的认知真实可靠，那么营销者通过多种传播形式传递给消费者的“认知”就必须是始终如一的，否则消费者将不会搭理它们。;; 如果营销者相让他的信息被消费者接收并处理，这个信息就必须： 1、包含能够轻易转化成概念，并可以被分类的影像、声音或经验； 2、能够清楚的被辨认并分类； 3、和人们已有的分类系统相吻合。 营销者必须为人们提供动力，促使人们愿意处理他们所提供的信息。 任何一个传播信息，如AD、DM、SP、PR、EM或招商会和交易会等，都是为了一个目的：在消费者脑海中植入一些信息，以期影响他日后的购买决策。 “传播——影响——购买”;;营销传播如何发挥作用;新广告信息;消费者信息处理模型; 目前和未来的情况是：消费者出于自身的需求而主动接触信息，而不是通过传统的由营销者主导和控制的信息传播系统。但不管采用什么媒体手段，其中产品和服务的信息一定得清楚一致。经过多种媒体传送的信息，如果相互矛盾，就一定会被消费者漠视。“用一个声音说话！” 然而，如果营销者使用的信息没有整合，在消费者信息处理过程中可能会发生矛盾，这些信息就很有可能不会被处理。 除了从个人经验来理解以外，消费者不会有时间和记忆存储空间来深入了解某一项产品或服务。所以，营销者传递的信息必须清楚、简明，同时具有说服性而且一致，这就要求营销者把所有形式的营销传播活动整合起来。 在未来一对一营销或关系营销的年代中，传播将会是建立和维持关系不可或缺的要素。如果营销者没有达成双向的沟通，双方的关系破裂，消费者就会拂袖而去。不能只是简单的交换信息，营销者必须整合种种形式的传播，形成一致的沟通方法。 现在很多营销者相信，他们的信