闭环营销简析.pptx

闭环营销简析 ——如何建立系统的营销概念一、闭环的阐述 闭环这一概念最早应用在自动控制理论中，其核心意义为：在输入与输出之间构建一个反馈环节，将对输出有影响的“执行”与“扰动”两个因素通过反馈环节进行反馈分析，并依据分析结果对输入进行调节，进而确保输出结果与预期结果的最小差异；营销管理的四要素“计划、分析、执行与控制”也是相同的思路；扰动自动控制理论中的闭环输入输出调节输入执行反馈分析营销管理中的闭环市场扰动营销分析营销计划销售结果计划调整与控制销售执行反馈分析二、闭环营销体系 对大多数营销人而言，无论是从事市场分析、营销策划、销售管理还是在市场一线浴血奋战，都仅涉及了闭环营销体系中的局部，眼光只盯住了自己的一亩三分地，缺乏整体思考，从而经常导致营销体系中上下游部门之间出现摩擦，例如“营销策划”抱怨“市场分析”缺乏针对性，“一线销售”又抱怨“营销策划”脱离市场实际等等；因此从全局建立一个流程化的闭环营销概念就显得尤为重要； 流程化的闭环营销如下图所示：流程化闭环营销体系框架营销环境分析宏观环境竞争扰动宏观扰动竞争环境制定营销组合策略选择目标市场确定竞争定位确定竞争战略市场细分自身条件分析销售实施目标资源调整与控制调整与控制反馈分析下文将对流程化闭环营销体系框架中的重点环节展开阐述；三、营销环境分析1、宏观环境 从”市场整体情况“、”购买者情况“与”行业基本情况“三个角度入手：1.1 市场整体情况 人口、购买欲望与购买能力是组成一个市场的三大基本要素，因此对每个区域市场整体情况的了解也就是对于上述三大要素的把握与了解； 人口：包括人口总量、性别结构、年龄结构、学历结构、居住分布、家庭结构、人口增长趋势等，这些信息看似无用，但实际上却能清晰反映出区域市场人口的基本情况，为营销策略的制定提供基本的数据支持； 举例：在中老年人口占比较大的老龄化城市推行具有较多时尚元素的产品或者服务，则成功的概率就远远小于在青少年人口占比较大的城市推行该产品或服务； 1、宏观环境1.1 市场整体情况 购买欲望：即消费者购买某种产品或者服务的原动力，每一项产品或者服务的基本功能就是满足这些原动力；并且随着社会的发展，简单的原始欲望转化为各种各样的细分需求，进而推进了各个产业的进步与发展；区域营销人员要善于发现、捕捉区域市场内的各种购买欲望，这样才能制定具有针对性的产品（服务）设计、宣传与销售策略； 举例：“情人节购买巧克力”，消费者在情人节期间购买巧克力的原始购买欲望是用其来表达感情，而并不是用于食用；因此在产品设计中就要突出包装的精美，在定价时要遵循奢侈品的定价策略，以高价位为主； 1、宏观环境1.1 市场整体情况 购买能力：指消费者是否具备经济能力来购买某种产品或者服务；购买能力不仅受到整体经济水平以及居民实际收入水平（扣除物价上涨因素）的影响，并且也受到居民消费支出结构的变化的影响。只有掌握了这些基本信息，才能对所处行业在该区域市场的发展阶段做出较为清晰地判断，进而采取不同的营销策略； 1、宏观环境1.2 购买者情况 不论什么行业，一般从“购买者的购买行为及其影响因素”与“购买者购买决策过程”两个角度入手来即可掌握基本的购买者信息； 购买行为及其影响因素：购买行为指消费主体通过支出(包括货币或信用)而获得所需产品或服务时的选择过程，这个过程的形成与发展要受到许多因素的影响，其中主要包括心理因素、文化因素、社会因素和个人因素； 购买者在购买某种商品或者服务的过程中，可能会受到各种因素的干扰而不能按照原来的意愿进行购买，对消费者购买行为进行研究的目的在于通过了解购买过程中影响消费者选择的各种因素，进而采取相应措施争取消费者；一般而言，消费者的购买行为具有可诱导性与非专业行的显著特点； 例如：对于手机销售而言，有些区域的消费者非常认可翻盖手机，认为使用翻盖手机很有品味（心里因素），则运营商/经销商在采购手机时也倾向于选择翻盖机，这就是通过研究购买者购买行为而采取针对性措施的直接体现； 1、宏观环境1.2 购买者情况 购买决策过程：典型的购买决策过程一般包括以下几个方面：(1)认识需求；(2)收集信息：当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动；(3)选择判断：当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后决定购买；(4)购买决定：当消费者对某一品牌产生好感和购买意向，但真正将购买意向转为购买行动 ，其间还会受到两个方面的影响：①他人的态度②意外的情况；(5)购后行动：消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意； 以家电产品为例来诠释消费者的购买决策过程：消费者通过在家电卖场的多次咨询，完成“收集信息”与“选择判