4消费者的心理活动4.pptx

第三讲消费者心理活动基础3-1消费者的心理活动过程;环境;如：EBK模式 　EKB模式又称恩格尔（Engel）模式，为目前消费者行为中，较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔（Engel）、柯赖特 （Kollat）和布赖克威 （Blackwell）三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。其重点是从购买决策过程去分析。 　　整个模式分为4部分：①中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；②信息加工；③决策过程；④环境。 ;感觉 ;感觉系统;一、感觉的表现形式： 1、感受性、感觉阈限 1）感受性：指感觉器官对刺激物的主观感受能力。 是消费者对刺激物有无 感觉、感觉强弱的标志。 感受性的度量：通常用感受阈限的大小来衡量。 感觉阈限：消费者所能感知到的刺激的最低强度。一般来讲，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小。二者反比关系。 例如，把一个非常轻的物体慢慢地放在被试的手掌上，被试不会有感觉，但如果一次次地稍稍增加其重量，并达到一定数量时，就会引起被试的感觉反应。这个刚能引起感觉的最小刺激量称为刺激阈限或感觉的下绝对阈限。当引起感觉的刺激量继续增加，并超过一定限度时，就会使该感觉受到破坏，引起痛觉。能够引起感觉的最大刺激量为上绝对阈限。 ;2）绝对感受性、绝对感觉阈限 消费者的每一种感觉都有两种感受性。 绝对感觉阈限：刚能够引起感觉的最小刺激量。（某一感觉渠道所能觉察的最小刺激量。） 绝对感受性：对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力。 绝对感受性是消费者感受能力的下限。 营销中，必须了解消费者对各种消费刺激的绝对感受性和绝对感觉阈限值，并使刺激达到足够的量。 感觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而不同，而且也会因人而异。 ;人类各种绝对感觉阈限 ;3）差别感觉阈限、差别感受性 差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。称为差别阈限。（是指某一感觉系统辨别变化或两种刺激之间差异的能力。） 差别感受性：消费者感觉最小差别量的能力。;（1）差别感觉阈限与??有刺激量的比值为常数。 韦伯定律：（德国生理学家韦伯1834年 ）个体可觉察到的刺激强度变化量△ I与原刺激强度I之比是一个常数(K)，即△ I/I=K。冰箱：3000+- 100元； 盐：1+-0.3 K：在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同的感觉状态而变化。 韦伯定律在营销中的应用： 引起注意：-减价的幅度 不希望注意：提价量；--假冒产品 尖庄 / 尖庆 SONY / SONV （2）差别感觉阈限与差别感受性成反比。 原有刺激量越大，差别感觉阈值就越高，差别感受性就越小，反之亦然。 ;差别阈限的测定小实验;营销中， （1）各种商品因效用、价格等特性不同而有不同的差别阈限值，消费者对其有不同的差别感受性。 （2）营销者应根据不同商品质量、数量、价格等方面消费者的差别感受性的不同，来合理调节消费刺激量，促进商品销售。 ;二、感觉适应 消费者的感受性会受到时间因素的影响。 随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐降低。这种现象叫做感觉适应。 适应是一种普遍的感觉现象。 嗅觉：“入芝兰之室，久而不闻其香。入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。” 视觉：白天进出电影院（暗适应、明适应） 触觉：适应性高 痛觉：适应性低 营销中：调整消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式，以使消费者保持对消费刺激较强的感受性。 （激励方式：连续强化） 强度 复杂程度 重复 关联性 ;三、联觉 人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。 消费者在同时接受多种消费刺激时，经常会出现由感觉间的相互作用引起的联觉现象。 除不同感觉器官之间发生联觉现象外，同一感觉器官不同部分的感受性也会发生联觉现象。 联觉现象对消费者行为有直接影响。 营销中， 利用此原理，可以有效地调节和引导消费者行为。 ;? ;知觉与消费者行为的关系 问题：以麦当劳为例 麦当劳餐厅为什么用红黄色调？ “麦当劳叔叔”为什么穿曲线条衣服？ 红颜色特别能引起儿童的兴奋。 儿童喜欢波长较长的温暖色，如红、橙、黄色。 儿童喜欢看什么样的图象（根据注视时间长短来判断）？ ---线条图 棋盘图 --曲线 直线 （参见刘金花《儿童发展心理学》， 86-88页） ;一、知觉（Perception）：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 二、感